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1、技术经济强势品牌组合的成功之路大众汽车多品牌战略解析王晶(上海汽车集团股份有限公司技术中心,上海201804)摘要大众汽车集团多品牌战略是由10个品牌组成强势品牌族群,通过品牌细分定位、品牌管理控制、发挥与平台战略协同作用及提升品牌文化等策略,既发挥了各品牌独特个性,又树立了集团品牌所具有的共性和可靠性。国内汽车集团可借鉴大众汽车成功之路,结合自身特点构建可持续的品牌战略。AbstractThemultibrandsstrategyofVWisastrongbrandcombinationconstitutedby10br
2、ands.Theuniqueandgeneralcharacteristicsandreliabilityofthebrandsaredevelopedthroughthestrategyofbrandsegmentpositioning,brandmanagementcontro,lstrategysynergyeffectandbrandculturepromoting.ThesuccessexperienceofVWcanbereferencedbydomesticautogroupstoconstructasustainablebrand
3、sstrategycombinedwiththeirowncharacteristics.主题词品牌战略平台战略大众汽车源,在研发、零部件采购、平台共享及生产资源的1多品牌战略奠定大众汽车成功基配合上,发挥整合后的协同效应。2008年大众汽车共销售汽车625.7万辆,占全球汽车市场份额础10.3%。得益于多品牌战略的成功,2009年上半年大众汽车在全球金融危机的不利境遇下逆势上在汽车造型趋同化和技术同质化的今天,品扬,其全球市场份额上升至12.0%,有望成为全球牌的强弱足以决定产品的成败。在汽车领域,成第一大汽车集团(见图1、2)。功品
4、牌具有一种感召力,特定的光环将其塑造成个性鲜明、底蕴深厚的强势品牌。经过70多年发展,大众汽车集团囊括了不同国家、不同背景、不同个性的10个强势品牌,构建形成了多品牌价值体系,拥有从小型车、中大型车、豪华轿车、SUV、MPV、轿跑乃至超级跑车在内的全部车型种类,覆盖平民品牌(大众、斯柯达、西亚特)、豪华品牌(奥迪)、顶级豪华品牌(本特利)、超级跑车品牌(布加迪、兰博基尼、保时捷)、卡车品牌(斯堪尼亚)及大众商用车的全品牌阵营,潜在市场巨大。同时,大众汽车集团在各品牌之间也已实现共享后台资图1大众汽车集团销量变化(1994~2008年)收稿日期:2
5、009-11-2326上海汽车201001技术经济车型类别划分了乘用车的细分市场,列举了大众汽车品牌产品在各个细分市场上的布局情况。本特利、保时捷、兰博基尼和布加迪覆盖了高端豪华轿车和跑车市场;在车型型谱的另一端,西亚特Arosa和大众Lupo等车型也已成功进入紧凑型轿车市场,这个细分市场是目前欧洲乃至全球增长率最高的细分市场。未来,大众汽车将积极拓展并占据具有市场潜力的市场空白点。图2大众汽车集团全球乘用车市场份额变化(2008年/2009年上半年)2多品牌战略的建立与控制2.1多品牌战略目标目前全球汽车市场正不断裂变出众多新的
6、利基(niche)市场,某种意义上可以说主流市场就是由为数众多的利基市场所组成(见图3)。分析显示,1987年,消费者可感知9个不同车型种类的细分市场;1997年,这个数字增长到接近原先数量的3倍;2000年,这个数字更突破30个。跑车(roadsters)、轿车(sedans)、运动型多功能汽车(SUV)等图4大众汽车集团品牌在细分市场上的分布正逐步被许多定位更精细的车型种类所取代,为2.2清晰而精确的品牌定位消费者提供更多元化的选择。品牌定位就是为品牌在同类产品或企业的品牌群中选择一个有利于其生存和发展的空间,或者说是品牌传达给消费者的独
7、特利益点。品牌只有传达给消费者的独特利益点能够与目标消费者的内心和情感需要相互吻合,才会形成准确有力的品牌定位。大众汽车通过情感满足来构建品牌个性以进行清晰的品牌定位,并成为服务全球多品牌市场战略的基础。每个品牌都代表和象征着大众汽车集团整体形象的一个部分,它们都是根植于自身图3汽车细分市场发展变化的历史渊源以及集团内的品牌定位发展成为一个能充分包容的具有个性价值的品牌(见图5)。大众汽车多品牌战略目标正是根据品牌产品平民品牌特点对其进行全球市场细分定位,尽可能提供满大众(VW):1938年创立于德国沃尔夫斯堡。足每个消费者个人需求和生活方式的
8、汽车,以达品牌理念:尽可能最大幅度覆盖不同汽车细分市到对全球市场的全覆盖。与此同时,集团内不同场并为汽车制造设置新的标准,
