德国大众汽车多品牌战略

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1、德国大众汽车多品牌战略一、引言品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一，在汽车市场发展过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。从平民的大众到高端的奥迪再到豪华的兰博基尼，越来越多的汽车品牌正成为人们争相谈论的话题。在某种意义上讲，在汽车领域,成功品牌具有一种感召力,特定的光环将其塑造成个性鲜明、底蕴深厚的强势品牌。因此可以说，在汽车造型趋同化和技术同质化的今天,品牌的强弱足以决定产品的成败。随之，汽车企业的品牌战略研究也变得尤为重要。大众汽车集团作为世界十大汽车集团之一，有着其独特的成功之道。通过研究其品牌布局战略得失，我们发现它所具有多品牌战略是其成功关键因素

2、之一，本文就探讨分析其品牌战略，并为现今激烈的汽车市场指出它所具有的独特魅力。二、多品牌战略奠定大众汽车成功基础德国大众汽车集团于1937年创立于德国沃尔夫斯堡。是目前世界领先、欧洲最大的汽车制造商。经过70多年发展,大众汽车集团囊括了不同国籍、不同背景、不同个性的10个强势品牌,构建形成了涵盖高中低三种档次的多品牌价值体系,以此满足不同消费阶层需求，形成了强势品牌族群。这些品牌包括：大众汽车、奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷、斯堪尼亚、西亚特、斯柯达和大众汽车商用车等。拥有从小型车、中大型车、豪华轿车、运动型多功能跑车(SUV)、MPV、轿跑乃至超级跑车在

3、内的全部车型种类。每个品牌都独具特色，在市场中各领风骚，潜在市场巨大。据统计，在2008年集团交付给顾客的车辆总数增至625.7万辆，全球市场份额达到10.3%，2008年的税后利润总额达到46.9亿欧元。同时，在世界最大的乘用车市场—西欧，1/5以上（20.3%）的新车都是由大众汽车集团制造的。2009年上半年大众汽车在全球金融危机的不利境遇下逆势上扬,其全球市场份额上升至12.0%。2011年前5月，大众品牌汽车销量为209万辆，同比增长12%。其中，大众品牌汽车在中国市场的销量增长了15%，至71.42万辆，在北美市场的汽车销量增长20%，至19.46万辆

4、。这些无疑都得益于多品牌战略。三、多品牌战略的内涵（一）多品牌战略的目标大众汽车多品牌战略目标正是根据品牌产品特点对其进行全球市场细分定位,尽可能提供满足每个消费者个人需求和生活方式的汽车,以达到对全球市场的全覆盖。与此同时,集团内不同品牌侧重满足不同的需求焦点,以争取最大程度避免集团内部车型的同质化竞争。图1从车型尺寸和车型类别划分了乘用车的细分市场,列举了大众汽车品牌产品在各个细分市场上的布局情况。这个细分市场是目前欧洲乃至全球增长率最高的细分市场。未来,大众汽车将积极拓展并占据具有市场潜力的市场空白点。4图1大众汽车集团品牌在细分市场上的分布（一）清晰而精

5、确的品牌定位品牌定位简单理解就是为某个品牌确定一个特定的市场位置，使商品在消费者的心中占领特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理连接起来，品牌只有在传达给消费者的独特利益点能够与目标消费者的内心和情感需要相互吻合的情况下,才会形成准确有力的品牌定位。大众汽车通过情感满足来构建品牌个性以进行清晰的品牌定位,并成为服务全球多品牌市场战略的基础。每个品牌都代表和象征着大众汽车集团整体形象的一个部分,它们都是根植于自身的历史渊源以

6、及集团内的品牌定位发展成为一个能充分包容的具有个性价值的品牌。例如:1998年成功收购本特利（Bentley），大众希望通过本特利大声告诉世界“谁敢挑战,才会赢!”。奢华的内饰和精良的手工制造工艺确立了本特利顶级豪华汽车品牌的地位；侧重满足年轻新贵的需求,更凸显其“皇家运动员”的品牌形象。而同年旗下的兰博基尼则是定位成“跑车中的最终力量”，跑车特性在兰博基尼品牌上得到了充分体现,其生产的V12发动机拥有极高的美誉度，代表车型DiabloGT是目前世界上速度最快的跑车产品系列。大众正是通过一次次细分市场，积极拓展市场潜在的空白点，为自己今后的发展奠定了坚实的基础。

7、（二）品牌战略与平台战略的协同作用大众在不断延展自身品牌领域的同时，也实现了在各品牌之间的资源共享,使得汽车在研发、零部件采购、平台共享及生产资源的配合上,发挥整合后的协同效应。例如：在不同车型之间实现零部件的通用化是降低成本从而取得竞争优势的关键。（三）品牌文化的提升大众汽车正通过多种营运手段和延伸服务内涵的方式在全球范围内来发展和提升品牌文化。例如提供度身定制的汽车产品，在互联网上提供“汽车配置选择”。提供一系列衍生服务，这包括个人金融和租赁服务、保险服务、远程信息处理服务和电话服务等。以消费者为导向开发新产品并邀请消费者加入到实际车辆开发制造的过程中去。除

8、此之外，还为消费者开放大