论文化遗产区域品牌的形成机制与培育模式

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1、现代经济探讨2012年第7期※论文化遗产区域品牌的形成机制与培育模式吕寒胡慧源内容提要：由于在文化传承、社会认知等方面具有鲜明的自我特性，文化遗产区域品牌的形成机制存在着与其他产业不同之处。该文在明确文化遗产区域品牌内涵与特点的基础上，通过剖析“文化遗产资源—文化遗产产品—文化遗产品牌—文化遗产区域品牌”的形成机制，指出企业集聚发展、混合经营管理和政府主导培育是文化遗产区域品牌培育的主要模式。关键词：文化遗产区域品牌机制模式中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1009－2382（2012）07－0050－04

2、文化遗产一旦形成区域品牌，将对当地经济发展质之外，在文化传承、社会认知等方面凸显着自己的起到巨大推动作用。例如，山西平遥古城自1997年被特点（顾江，2009）。具体而言，文化遗产区域品牌的列入《世界文化遗产名录》后，历经10多年的品牌打特性至少有以下几点：造与宣传，当地旅游收入增长了50多倍；云南丽江早1．丰富的文化传承性。具有区域品牌的文化遗在2000年就实现了13亿元的旅游综合收入，以旅游产往往是一个区域甚至一个种族、群体长久以来共业为主导的第三产业产值更是占据了国民生产总值同劳动与生活形成的经验、技能、习俗等

3、的物化或传的“半壁江山”。那么，文化遗产区域品牌是如何形成承，对这个区域内文化的形成具有重要影响，成为区的？一般而言，学界对于区域品牌的认识主要从地区域内人们认同的行为方式或价值观体系。丰富的文营销理论（Kotler＆Gertner，2002）、竞争战略理论化内涵提升了品牌的区域影响力，历史沉淀越长，其（Porter，1998）、传统品牌理论（Aaker，1997）、区域品存在时间越持久。牌资产理论（Shinpetal，1993）等方面着手。这些理论2．较强的社会感召力。品牌的基本价值之一在尽管能为区域品牌的研究提供

4、丰富的基础，但其是否于联接产品服务与消费者。文化遗产区域品牌由于具有普适性，在此处即是否适用于文化遗产区域品牌具有悠久的历史文化积淀、较长时间的传播以及约定认知，继而指导其区域品牌的培育与构建，值得我们俗成的心理定势，很容易在社会中形成较强的社会公深思与探究。众感召力，与其他品牌相比，这种感召力聚集的消费群体稳定而且忠实。一、文化遗产区域品牌的内涵与特性3．排他的主体唯一性。与其他资源相比，文化遗区域品牌意指用来识别一个或一组产品和服务产天然具有稀缺性和不可再生性。以这种异质性极以使之与竞争者区别开来的具有地域性特征

5、的名称、强的资源为依托的文化遗产区域品牌，在一定区域范符号、设计或它们的组合。与其他区域品牌不同的是，围内很难被其他地区所复制或模仿，因而在主体上天文化遗产区域品牌的产品和服务以物质文化遗产和然具有唯一性和独特性的特征。非物质文化遗产资源为基础，涉及以物化形式存在的4．较高的品牌权威性。与其他品牌类似，文化遗遗址、建筑群、文物和文化景观，以及各种实践、表演、产同样拥有自己的品牌名录。但无论是物质文化遗知识和技能。从特性上来讲，文化遗产区域品牌除了产名录还是非物质文化遗产名录，都是由国家、省市具备公共物品特性、区域边界

6、特性等区域品牌一般性各级主管部门的权威机构发布的，政府担当着文化※本文是教育部人文社科规划基金项目“产业视野下文化遗产保护和开发利用的经济学研究”（项目编号：10YJA790057）和江苏省教育厅高校哲学社会科学研究重大项目“江苏建设文化强省的战略、思路、模式、途径与政策研究”（项目编号：2010ZDAXM012）的阶段性成果。－50－MMODERNECONOMIODERNECONOMICRESEARCH中外企业遗产区域品牌公证人的角色，由此确保了文化遗产区够以产品组合的形式向外集体推销时，原来各自分散域品牌的权威性

7、地位。的产品品牌的知名度和影响力得到进一步扩大，继而形成该特定地区的区域品牌。两者之间更能形成一二、文化遗产区域品牌的形成机制种相互增强的“磁场效应”（熊爱华，2008）。如前述，文化遗产区域品牌形成的基础在于物质2．非物质文化遗产区域品牌形成机制文化遗产资源和非物质文化遗产资源。然而，这两种非物质文化遗产资源多数依靠口传身授方式加资源在属性上存在着巨大不同，物质文化遗产更多强以传承，许多正濒临消亡，在初始阶段同样需要政府调物化的遗址、建筑和人文景观等，不可复制性是其采取各种手段对这些资源尤其是各种艺人的保护。最大特

8、点；而非物质文化遗产更多强调人文历史与经艺人或者是通过商业表演形式（如昆曲、京剧、皮影验，个体之间可传承性是其最大特点。由此我们认为，戏等）、或者是通过物化产品形式（如南京云锦、南京尽管文化遗产从资源转化为区域品牌遵循着“文化遗金箔等）向消费者提供产品或者服务，此时非物质文产资源—文化遗产产品—文化遗产品牌—文化遗产化遗产便成为了一种产品（服务