金华火腿推广策划案.doc

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1、金华火腿品牌营销策划案（草案）一、市场契机A：2005年10月，国家商标局下达了《关于“金华火腿”字样正当使用的复批》的文件，初步审定符合相关产品质量要求的金华市火腿生产企业将被允许使用”金华火腿“商标标志。长达20年的商标之争出现明朗局面。B：2005年12月17日，金华火腿发展论坛在杭举办。会上，与会的领导与专家就“金华火腿现状与发展趋势”“金华火腿在市场中面临的问题与对策”等课题进行了交流与探索，并且提出了团结行业、提升行业和扩大市场的三大历史任务。 二、市场现状A：金华火腿作为金华对外宣传的一张金名片，在市场上享有盛誉，但在行业内缺乏能够代表金

2、华火腿形象的领导品牌。B：产品没有明确的市场定位，市场尚未细分；C：品牌与消费者有一定距离，缺乏有效传播面。目前，大多数消费者将金华火腿作为礼品使用，消费者尚未形成消费金华火腿的饮食习惯。 三、传播目标A：通过有效的品牌传播，确立XX品牌在金华火腿行业内的领导地位；（使消费者一想到金华就能想到金华火腿，一想到金华火腿就能想到XX品牌）B：通过有效而持久的品牌传播，引导消费者逐步形成对金华火腿的消费习惯，从而创造新的市场需求点，扩大市场份额。 四、传播策略--如何化契机为动机？在火腿行业“品牌决胜”的关键时期，XX品牌如何脱颖而出，成为火腿行业的领导品牌

3、，这是我们目前所要解决的关键问题。为了达成目标，我们可以从以下两方面入手：A：传播品牌文化。综观各个品牌，我们不难发现，凡有文化底蕴的品牌，往往生命力较强，附加价值高。而金华火腿作为具有千年历史的地方特产，其文化底蕴极其深厚。B：挖掘新的市场需求点，引导消费方式，使更为广泛的普通消费者建立起对金华火腿的消费习惯。 五、创意核心将金华火腿与餐饮相结合，开设金华火腿面馆，并在火腿面馆内设火腿系列产品的专卖柜，借此达到传播品牌文化，引导消费习惯的目标。 六、可行性分析A：金华火腿具有相当的营养价值和保健功效，有益肾、养味、生津、补髓等功能。同时，金华火腿由于

4、其特殊的制作工艺，味道极为鲜美,由金华火腿为主料烹制的火腿面必会受到广大消费者的青睐。B：开设一家火腿面馆所需的费用，与昂贵的广告费相比，投资并不大。况且，这个投资完全能够从面馆经营中收回。C：火腿面馆由于消费门槛相对较低，因而能够吸引广大的普通消费者，从而使传播面得以扩大。 七、卖点分析开设一家特色火腿面馆，通过消费者在面馆的直接消费，感受金华火腿的品牌文化，形成对金华火腿的消费习惯，并建立品牌忠诚度。这与传统的营销模式相比，有三大卖点：1、卖（品牌）文化。通过把金华火腿的品牌文化归入统一的VI系统之中，使消费者在面馆享用美食的同时，能够身临其镜地感

5、受到金华火腿的浓郁文化。这比消费者在媒体上接受到金华火腿品牌文化有效的多。具体的做法可以是：A：在面馆入口的明显位置的墙上或宣传物上，向消费者讲述金华火腿由来的传说。品牌起源传说：B：在面馆内墙上，向消费者讲述关于金华火腿的的一些名人典故或名人对金华火腿的评价。（李渔吴敬梓曹雪芹鲁迅等）C：在置放在餐桌上的菜单背面或桌牌上，向消费者介绍金华火腿的营养价值和曾获得的荣誉等。D：在店内安置几台微型电视机和DVD，制作或刻录一些能体现金华火腿文化的光盘，使顾客在享用美味的同时进行一次文化之旅。2、卖产品。在火腿面馆内设金华火腿专卖柜，使店内消费与产品外卖相结

6、合。有些消费者在店内享用了火腿面，觉得味道不错，于是想买些回家去自己烹制，这种情况下，店内特设专卖柜为他们提供了方便。3、卖（消费）方式。通过消费者在店铺的消费，使他们产生“原来金华火腿这么好吃”的感受，从而逐渐形成对金华火腿的消费习惯。就像人们逢年过节都要买鱼买鸡一样，我们希望有一天，人们逢年过节的都去买一只金华火腿。八、一个活的广告我们办金华火腿面馆的目的是传播品牌文化，宣传品牌形象，引导消费者饮食习惯，从而扩大市场份额。实际上，火腿面馆就是一个活的广告，这种广告形式与传统的媒体广告相比，具有以下优势：A：面馆本身具有赢利能力。也就是说，我们在进行

7、广告宣传的同时，不必花费巨额的广告费用。如经营得当，反而还能赢利。B：受众面广，广告力持久。假如在一个城市开设一家特色火腿面馆，每天在店内消费的和经过面馆对面馆产生印象的都是广告的受众。他们通过与金华火腿面馆不断地接触，从而对金华火腿产生深刻印象。C：能快速达成消费者的购买愿望。根据消费者的心理过程，消费者走进火腿面馆，表明在心理上已经开始接受金华火腿，在享用火腿面的时候，对火腿面产生好感，从而产生购买的愿望，而店内的金华火腿专卖柜恰好能即使满足消费者的购买欲望。九、长远规划当首家金华火腿面馆经营成功后，我们可以复制经营模式，采取招加盟商的方式，相继在

8、其他城市开设连锁店。 附：金华火腿面馆实施策划案一、店铺名称XX特色火腿面馆金华旗舰店（如金字