国内牙膏品牌发展日渐式微 评.doc

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1、国内牙膏品牌发展日渐式微，民族品牌突围需精准定位中广网北京11月14日消息据经济Z声《央广财经评论》报道，"一口好牙，两面针。”很多消费者都对两而针的这句广告词耳熟能详。但是，广告词言犹在耳，两面针牙膏却难觅踪影。超市的牙膏柜台上，扑面而來的是高露洁、佳洁士这些洋品牌。昔tl的民族牙膏品牌翘楚，如今到哪里去了呢？数据显示，今年上半年，牙膏销售数据仅为0.46亿元。两面针牙膏营业收入为1.047亿元，不到2003年四分Z—。市场份额已经不到理。而在几年Z前，两面针还是国内牙膏市场的第三名，是卖得最好的国产品牌。2007年8月份，两面针的股价曾经达到

2、了将近70块钱，但是现在两而针的股价只有4块5左右。以两面针为代表的国产牙膏品牌的衰落，跟国外牙膏品牌对过国内市场的冲击有直接的关系。上壯纪90年代，国外牙膏品牌通过各种方式进入中国市场，揭开了这场战斗的序幕。国外品牌牢牢把握一二线市场，而且还在谋划进军农村市场。在这样的强势打击下，国内牙膏品牌纷纷败下阵來，两面针也不例外。2006年，两而针牙膏的销量达到顶高峰，之后就开始直线下降。两面针为什么衰落？业内人士认为，殆牌缺乏创新，广告投入乏力，管理层决策不力，这些都因素都注定两面针难逃这一劫。与此形成鲜明对比，•些新兴的民族晶牌如云南白药和舒客，面

3、对国外品牌的压力，它们认准了自C的市场定位，所以依然取得了不鉛的成绩。三方面因素制约国内企业广告营销策略以两面针为代表的国产牙膏品牌垠终败下阵來，从市场营销的角度上是必然。我们在媒体上经常能够看到高露洁、佳洁士的广告，但是像两面针、黑妹这些殆牌的广告现在己经彻底看不到了。经济Z声特约评论员、商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为,国产牙膏品牌和国外品牌相比，有三方面因素制衡了它们的广告营销策略。赵萍：第一，资金实力问题。国外殆牌基本上是跨国公司的殆牌，它们的特点就是有雄厚的资本作为支撑，有丰富的市场运作经验，因此这些殆牌背后是大的跨国公司，比如

4、高露洁是全球牙膏市场的老大，而佳洁士是全球市场的老大，联合利华是欧洲的老大。屮国的牙膏品牌企业和大的跨国公司相比较，和全球排名靠前的公司进行竞争，资金实力是不可相提并论的。第二，广告资金投入问题。跨国殆牌广告投入是非常巨大的，因为有资金实力作支撑。目前两面针是国内品牌投放广吿资金比较多的企业，但是与高露洁和佳洁士相比，投入多的年份也仅仅相当于这些公司广告投放量的1/3、1/2,所以广告资金总量也比不上这些跨国公司。第三，广告投放的决策问题。跨国晶牌进入中国，首先就是想拿下市场份额，先在市场上占据主导地位再获得盈利，初期并不在乎广告投放彊帯來的效益

5、有多大，而在于市场份额以及市场的影响力。但是中国企业在广告投放时，就要考虑广告与销售收入比的问题，特别是国有企业和国有控股企业更加强调广告与收入投放比的问题，因此我们也不能一意孤行大规模投放广告，而不在乎短期内的销售收入。因此这三个方面就决定了，首先我们没有那么多钱去投；其次即便我们尽垠大努力投放广告，资金总量也没有人家大；第三我们在决策方面还有掣肘因素，不能一意孤行投放广告,更多要考虑到投放比的问题。赵萍：第一，在主营业务方面是否坚持下去。尽管丁磊养猪，但是目前丁磊的主营业务述是IT。山于两面针的多元化业务涉及范围比较广，因此它的主营业务没有很

6、好坚持下去。第二，多元化涉及到的领域太多，而且是明显的非相关多元化。从世界各国的多元化发展的经验來看，一般都要进行相关多元化。第一是殆牌相关，在不同领域使用同一个品牌，这样品牌可以实行交叉销售，对于扩大殆牌彫响力，增加销售额有很大好处。第二是理念相关，像国内晶牌云南白药进行多元化经营进入到牙膏领域，它使用的就是是相关多元化。云南白药最知名的是止血，而云南白药牙膏主打的理念也是可以制止口腔diKii.o所以多元化使经营品牌理念和产品的相关性进行多元化，使不同领域可以亨受同一-个理念，使知名殆牌能够在更多领域做大做强。赵萍：日前国有企业经营比较好的，

7、一是市场进入门槛相对比较高、行政垄断的领域，很多国有企业做的非常大、竞争力非常强，甚至进入到世界五百强；另外一种是在改革开放初期就能够抓住市场机遇，能够很快做成行业龙头老大的领域，这样使后來者难以抗争。无论是前者还是后者，国有企业要保持较好的竞争优势都要先占据市场先机，在市场份额上具有领先优势，同吋能够坚持把主业做大做强，这样优势就不会流失。牙膏市场英实是一个垄断竞争市场，从原來的充分竞争过渡到现在的垄断竞争局面，基本上是宝洁、高露洁、联合利华三分天下。在这种情况下，国内牙膏金业和跨国巨头进行竞争时，战术战略要求就更高了，因此体制方面就存在一些约

8、束。首先市场竞争己经向I廿界知名品牌靠拢了，品牌在市场上的影响力非常大了；而两而针牙膏既不是介入到门槛相对较高的垄断行业，又没有在市场上