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1、第十九卷第三册牙膏工业2009年8月TOOTHPASTEINDUSTRY53·市场·国内外百家牙膏品牌争鸣谁将领风骚牙膏是人们生活中必不可少的日用品,从1893年第一地位的重要一步。同时,也对全行业的良性发展则起到了很支牙膏问世以来至今,牙膏就迅速推广普及并影响着人们的好的促进作用。生活方式。近年来,随着科学技术的不断发展,工艺装备的民族品牌优势显著不断改进和完善,各种类型的牙膏相继问世。不仅产品的质量和档次不断提高,牙膏本身也由品种单一的清洁型牙膏,伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成熟,牙膏发展成为品种齐全、功能多样的功能型牙膏。市场目标消费群体开始细分,高低端需求逐
2、渐分离,个性化随着这个产业的不断扩大、发展,跻身牙膏行业的企业需求日趋强烈,追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。也越来越多,仅牙膏品牌就已经高达几百个。目前国内牙膏但从专业机构的市调资料分析,功效、价格、品牌仍是影响消市场品牌结构大致分为四大版块,一是外资及合资强势品牌费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面,国产民族品版块,主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成;二是民族传统牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力,还有成领军品牌版块,包括冷酸灵、黑妹、两面针、田七、蓝天等;三本优势,生产装备现代化,本土人文优势。是新兴品牌,如LG竹盐、纳爱斯、永南(舒爽)等;四是三
3、、四在天然选材方面,美国和英国的牙膏90%含氟,采用合线品牌或白牌版块,多为中小牙膏企业或日化企业/集团在成原料;而中国牙膏采用从山林中开发的天然石粉,更适合牙膏领域的产品线拓展和延伸,该版块成员鱼龙混杂,只对人体保健。国内草本牙膏,在提倡天然健康的今天,成为了局部的区域市场虽有所冲击,无关行业大局。崇尚自然健康人士的追捧。据《本草纲目》记载:野菊花、金在这四个板块中,对消费者和牙膏市场影响最大的就是银花有“清热解毒、利咽泄火”的特效。冷酸灵全新推出的一、二版块,但由于外资品牌在广告、宣传等方面大把花钱,“冷酸灵草本矿物盐双重抗过敏牙膏”,就是利用了金银花性通过合资登陆、强势
4、宣传、高位商品占领市场等方式,迅速扩味甘寒,有清热去火之功效,野菊花性凉,有疏风清热、解毒大了影响,致使国内牙膏市场一度出现外资企业大唱主角的清肿等功效的特点,帮助和预防由于上火而引起的牙周炎、局面。牙龈红肿,口腔溃疡等困扰。这个突破性全新草本+矿物盐其实,外资品牌牙膏虽然来势汹汹,但稍加分析就可以双重抗过敏牙膏,通过中药抗过敏成分真正填补了国内中药看出其不足:外资品牌的战略特点异常鲜明,他们的市场目抗过敏牙膏领域的空白,成为国内口腔护理市场上的又一领标有些急功近利,一进来就想主导和占领中国的市场;他们军产品。通过知识品牌战略,以传播口腔知识、牙防知识来引导消费;在价格上,外
5、资品牌往往走高端路线,一支牙膏动辄售他们通过高密度的广告,宣传品牌,跟国品争夺广大的市场。价十几元;而国产品牌同样大小、同样质量的牙膏,售价却要但正是由于这种急于打开市场的“迫切”心情,使得外资品牌便宜许多。美国一家牙膏企业在进入中国市场之前,曾对中在产品诉求方面劣势显著。首先,大量的广告投入导致这类国牙膏作了3年质量跟踪调查,结论是中国的牙膏是世界上产品的价格居高不下,这种定位偏离了日常必需品的定位规最好的,价格却是最便宜的。则;其次,口腔知识等宣传方式诉求空泛,看似适合所有人,近年来,人们对口腔清洁用品的需求正不断升级,牙膏却找不到确定的适应人群。除了清洁口腔的单一功能外
6、,还出现了针对不同年龄、不同在这种形势下,国内牙膏业开始努力寻求对策,并积极购买能力、不同地区以及不同功能需要的产品。比如冷酸灵求变求新。以国内牙膏业领军企业“冷酸灵”为例:在分析了牙膏在仔细分析市场需求后推出了五个系列的多个品种:普市场需求和走势后,作为国内抗过敏专家的冷酸灵迅速找到通型抗过敏牙膏、加强型抗过敏牙膏、双重抗过敏水晶牙膏、了适合自己的发展方向,在抗过敏护理牙膏为主打的准确定双重抗过敏消炎止血牙膏、双重抗过敏健康防蛀牙膏、新一位下,以一句简单上口的“冷热酸甜,想吃就吃,冷酸灵牙膏”代抗过敏牙膏、冷酸灵茶清新双重抗过敏牙膏、冷酸灵草本强化了产品的诉求点,从而迅速地
7、赢得了消费者认可并守住矿物盐双重抗过敏牙膏和冷酸灵儿童防蛀牙膏。这增加了了自己的市场份额,走出了国有品牌在国内牙膏市场中巩固消费者的选择余地,毕竟适合自己的才是最好的。c.把经销商“空投”到新市场、新区域如果,企业现在并没有这种划分,那么,还可将每个公司都有一些战略性的重点销售区域,也其投放到相邻区域中,让其继续成为开疆拓土的有战略性的重点占有率区域,还可能有战略性的重“新元老”。点开拓区域、利润区域。如果经销商己不适应在重一般来说,现在企业并不兴取缔经销商,更多是点销售区域存活,可以针对企业不同的市场
