“黄鹤楼”品牌分析报告.doc

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1、“黄鹤楼”品牌分析报告烟草在线转自《中国烟草》作者:中国卷烟销售公司　更新日期:2010年3月5日【字号：大中小

2、颜色：浅深红

3、打印】　　前言：在“黄鹤楼”发展的关键时期，中国卷烟销售公司对“黄鹤楼”的发展作了系统分析，并形成市场研究报告，那么，“黄鹤楼”品牌都有哪些成功经验和不足之处呢？烟草在线摘选了部分研究报告，希望能和读者一起探讨。　　烟草在线转自《中国烟草》　　 　　成功经验　　以品类创新带动市场创新。“黄鹤楼”很清楚自己在进入市场初期所面临的严峻竞争形势：“中华”、“芙蓉王”和“玉溪”已经以其特有的口味、强力的品牌传播

4、和较长的品牌历史，在市场中树立了各自形象，并且深入人心。作为一个新进入者，“黄鹤楼”要想在诸强林立的高档卷烟市场中占有一席之地，必须走出一条差异化的道路。“黄鹤楼”通过品类创新带动市场创新　　差异化有两个选择：一个是在原有的市场中，在口味、配方、包装、宣传等手段和形式上与现有强势品牌形成差异，这个做法较易实现，但很难超越原有强势品牌；二是通过市场创新，另外开辟一片蓝海市场，在方向上与现有强势品牌形成差异，可以迎头赶超，但是困难重重。　　“黄鹤楼”选择了第二条道路。它并没有仅仅局限在口味、配方上进行差异诉求，而是将这一差异上升为一

5、种新的品类——“淡雅香”，从而打破了现有市场的细分格局，为自己划分出一个全新的市场，在这一市场中，不但可以成功地避开与现有强势品牌面对面的冲突和竞争，而且往往能够成长为这一新市场中的领导品牌。　　可以说，“黄鹤楼”通过品类创新带动市场创新，从而在一开始就占据了一个很高的战略制高点，形成和“中华”、“玉溪”和“芙蓉王”这些强势品牌比肩而立的格局，这为“黄鹤楼”获得市场认可奠定了极为有利的布局开篇的基础。　　以价值创新实现品类创新。一种新的品类创新，绝对不是凭空打造，必须要基于对消费者需求分析的基础上，给消费者提供独特的价值。　　　

6、“黄鹤楼”突破了许多企业认为的产品价值即是产品功能价值的单一认识，不断深入挖掘产品的价值层次，丰富产品的价值内涵，从功能价值、符号价值和体验价值三个方面构建起了完整的价值体系，极大地支撑了“淡雅香”这一新的品类市场。　　以技术创新支撑价值创新。如果说品类创新和价值创新更多地可以从市场层面感知，那它们只是浮在海面上的冰山的一个尖端而已，深藏于海面之下的是“黄鹤楼”卓越的技术创新能力，它为“黄鹤楼”的品类市场创新和价值创新提供了强有力的支撑。　　湖北中烟的淡雅香品类的创建过程是全流程和全价值体系的创新。具体而言，在对消费者需求分析的

7、基础上，湖北中烟从卷烟的技术研发、产地选择、原料添加、加工制作、包装设计等整个过程进行了全面创新，包括原料保障体系创新、天然植物本草筛选与种植管理、香精香料技术创新、-3N香料复方技术、减害创新、特色工艺创新和包装设计创新等，这种创新不仅仅是为顾客价值链全流程创新提供支撑，而且在每一个环节上都在创造价值，正是这种全方位的价值创造，保证了“黄鹤楼”经营差异化战略的实现。　　以营销创新传递价值创新。再强大的技术能力，再美妙的价值创新，再新颖的品类市场，都需要借助营销活动才能传递给市场和消费者。　　“黄鹤楼”的创新不仅体现在其内部的技

8、术、工艺上，而且也体现在营销活动的全过程之中。从包装、定价、新产品的推出，到营销整合传播、客户维护，“黄鹤楼”都有很多创新之举，并且收到了很好的成效，有效地传递了其品牌价值。　　品牌优势　　首先，“黄鹤楼”品牌形象较为鲜明，与竞争对手相比，“儒雅”与“自然清新”比较突出，同时产品特色与品牌形象高度统一，富有文化气息的包装，淡雅的香气类型，与上述两大品牌形象遥相呼应，在消费者心目中形成了有别于其他品牌的、立体的品牌形象。虽然高档卷烟尤其是零售价300元/条以上的卷烟中，竞争品牌相对较少，但是竞争对手的实力都较为强劲。此时如果只是跟

9、随对手，注定不会占据竞争的主动。在品牌形象上的区隔，有利于开辟属于自己的一片领地，对于品牌的长远发展至关重要。　　其次，高端拉动、重点规格投放使得“黄鹤楼”整体品牌的认知度、品牌地位明显提升。“黄鹤楼”具有独特的产品风格，属于低害低焦高香舒喉的代表性产品，在越来越重视健康的时代，38.9%的消费者对“低焦油、高香气”的产品表示认同，36.1%人了解“黄鹤楼”产品的基本特征，“首创淡雅的香气风格”也得到26%左右消费者的认知与偏好。这些独特的口味表征是“黄鹤楼”在开辟卷烟市场疆土的基础。　　最后，“黄鹤楼”包装精美。包装测试数据显

10、示，“黄鹤楼·漫天游”和“黄鹤楼·论道”在各自档次中均排名第二，“黄鹤楼·雅香”在中高端档次中位居第一。　　不足之处　　产品系列发展的不均衡。“黄鹤楼”超高端产品的认知度远远高于其他两档的表现，分别为76.4%、37.7%和32.4%，差异巨大。前者在同档次产品