特别策划-出路品牌缺失,新能源的致命硬伤.doc

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1、品牌缺失，新能源的致命硬伤文/吴佳亮新能源行业之所以会陷入如此困境，一个很大的硬伤在于品牌缺失。很多企业都是抱着获取短期利益的目标进入该行业的，缺乏长远规划，更不用提制定品牌战略了。所以企业在经营过程中，就难免会急功近利，只要发现利益就要钻进去，一旦赚不到钱，或者没有理想中那么赚钱，他们就会选择集体出逃，最终只会让整个行业更加凋敝。在企业经营中，如果只是抱着投机的心态，不能够静下心来做品牌，必将遭遇众多无法克服的瓶颈。首先是经销商的流失。虽然不排除有一部分经销商具备远见卓识，能够以一种大无畏的精神投资新行业，推动行业发展，但绝大多数经销

2、商面对变幻莫测的市场格局，仍然“求稳”，将可以保证的利益放在首要位置进行考虑。新能源行业技术差异大，产品层次多，隔行如隔山，很难给经销商以踏实的心理定位。所以对他们来说，拥有一个成熟的品牌比拥有一个广阔的前景更加必要。成熟的品牌意味着稳定的销售模式和销售保障，从而让自己一步步做大起来。只有在经销商真正将利润做大之后，他才会考虑增加产品线，投资于新技术的新能源行业产品。没有品牌，将最终失去消费者。消费者情况与经销商类似，在他们的选择动机中，品牌因素至关重要。因为，对他们来说，品牌就意味着良好的品质以及周到的服务，相比杂牌，自己的消费权益更

3、能得到保护。此外，品牌更能引申为一种文化价值属性，在消费者心目中形成一种认同感和归属感，以一种势不可挡的心灵鼓动去接近品牌。没有品牌，将无法给予员工最美好的愿景，从而阻遏企业自身发展。对于员工来说，在一家品牌公司或杂牌公司工作，完全是两回事情。在品牌公司，首先员工可以享受更好的待遇和完善的福利保障，这些都是许多杂牌企业所不能给予的。其二，对于员工来说，品牌企业拥有美好的愿景、巨大的凝聚力，以及良好的上升通道。杂牌公司很难创造这种环境。那么，新能源企业如何才能锻造出属于自己的品牌呢？首先就要从理解品牌开始。很多企业家想到做品牌，脑海中第一

4、个划过的就是请个代言人，在电视台打几段广告，这样便可以在全国人民面前展示自己的企业和产品，就是做品牌了。他们认为，做品牌归根到底就是钱的问题，谁钱多，谁投放的时段越黄金，企业宣传效果就越好，于是品牌效果就越好。真的是这样吗？显然不是！上海极品策略品牌营销策划机构CEO博锋先生就曾指出：“品牌是企业的一项巨大工程，这个工程包含众多分支点，需要企业循序渐进地完成，才有可能完成品牌打造，否则注定会失败。”博锋还进一步指出其中最重要的三点：创造品牌的稀缺价值、造势打响品牌知名度以及塑造和保持品牌的文化价值。针对新能源的不同行业，由于市场格局、企

5、业实力、技术水平的不同，企业的品牌战略也要进行相应的调整，从而形成各具特色的操作方法，并制定不同的品牌战略目标。下面就分别以太阳能热水器、光伏和空气能三大子产业来具体论述。对于太阳能行业来说，锻造品牌的核心在于市场导向，快速从行业中脱颖而出，从而有效规避低端竞争体系所带来的恶性循环。皇明，在1996年太阳能行业开始步入快速发展的时期，就进行了大规模的行业普及——科普万里行活动，将太阳能产品的优势传递给千家万户，有力地推动了太阳能行业在农村地区的影响力，并大力推动太阳能向产业化方向发展，同时，也将中国的宝贵经验推向世界。黄鸣频繁地通过参加

6、国际性会议和公益慈善活动，强化“首脑符号”，进一步确立了皇明在中国太阳能行业的翘楚地位。时至今日，太阳能市场整体趋向饱和，产业竞争激烈，“海宁质量门”的出现让整个行业雪上加霜，而皇明的大品牌战略却使自身获得了更加稳固的地位和更强大的话语权。就光伏行业来说，由于他们的主要市场在海外，所以打响国际知名度是第一要务，但是光伏行业阴晴不定，市场往往会随着国际形势的变化而发生巨变。现阶段，国际市场需求增速下降，而国内市场却发展迅速，因此，中国的光伏企业必须做好品牌，以应对国内市场的竞争。英利集团，是中国光伏行业的巨头。由于其生产的产品主要销往德国

7、、美国等发达国家，因此在国内知名度并不高。英利虽然自2003年以来一直投身于公益事业，但是对于品牌的推动收效甚微。于是在南非世界杯开幕之际，英利抓住了国内球迷数量众多，而中国队却无缘世界杯的契机，投入巨资成为南非世界杯的赞助商（主要是球场广告），世界杯球场上的“中国英利”广告牌带给整个世界以巨大的冲击力，顿时引发了人们对英利品牌和相关产品、行业的关注。由于空气能的市场份额相比前两者要小得多，整个行业还刚刚处于起步阶段，因此，将行业和企业的发展结合起来进行传播，打造行业标杆品牌是最明智的选择。广东同益电器，在2000年率先引入了空气能热水

8、器这一概念，并做了大量的市场铺垫工作。董事长唐壁奎先生为了整个行业的发展，亲自操刀主持“空气能行业的黄埔军校”，吸引并培养了大量技术型和营销型的人才进入到空气能行业中来，为行业技术创新添砖加瓦。此外，同益还