转发动机视角下的微博沟通策略研究-论文.pdf

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1、第16卷第3期北京邮电大学学报(社会科学版)Vo1．16，No．32014年6月JournalofBeijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition)Jun．2014转发动机视角下的微博沟通策略研究杨学成，兰冰(北京邮电大学经济管理学院，北京100876)摘要：从使用与满足理论的视角，对微博转发行为的动机因素进行了阐述。研究采用了结构方程建模的方法，对来自191个样本的数据进行分析。研究结果发现，微博转发动机包括经济利益动

2、机、寻求社会地位动机、娱乐消遣动机和社会交往动机四个方面，并且转发动机会影响用户实际的转发行为意愿。此外，研究还发现人际信任会直接或间接地通过转发动机影响用户的转发行为意愿。研究结果为企业深入了解消费者的转发动机，从而制定合理的内容规划，以吸引消费者的传播，提高品牌微博的可信度提供有力的运营策略指导。关键词：微博；转发动机；使用与满足理论；人际信任；内容规划中图分类号：G206．3文献标识码：A文章编号：1008-7729(2014)03—0013—09作为发展最快的社交网络服务，微博凭借其快速传播、动态

3、聚合的特性，在企业产品推广、事件营销中发挥着越来越重要的作用。例如，戴尔在刚刚开通微博的一年中，通过微博创造700万美元的销售收入；小米手机通过新浪微博开展营销宣传，在短短5分钟内售出了5万台小米手机。类似的案例在微博中比比皆是，微博的巨大影响力也引起了营销学界的广泛关注。不少学者认为，微博之所以在信息传递与分享方面拥有得天独厚的优势，主要得益于其独特的“转发”功能4。，它能够让特定话题的内容迅速聚合、瞬间扩大，呈指数级的传播扩散。然而，尽管有关微博的研究已经十分丰富，但是针对“转发”这一特定功能的探索十

4、分有限。尤其是已有研究大多为定性或是数理层面的分析，仅关注了转发的结果，对于行为背后的动机还知之甚少。本文从使用与满足理论(useandgratificationtheory)着手，借助结构方程建模(SEM，structuralequationmodeling)的方法，揭示了转发行为的内在动机，检验了转发动机与实际转发行为意愿之间的关系，并厘清了人际信任对于转发动机的影响。一、文献回顾目前，有关转发行为的研究主要围绕三个主题展开。第一个主题是从文本分析的视角考察了微博内容特征与转发的联系。Zarrella

5、的研究发现，转发微博与普通微博在内容特征上有很大差别，例如56．7％的转发微博都包含URL(uniformresourceloca—tor)，而这一数字在普通微博中仅为19．O％，并进一步推测转发功能通常被用来传播有趣的网页、视频等。Suhetal⋯的研究则发现，不仅URL会影响微博的转发次数，是否带有撑(话题符号)也同样会影响微博的转发。然而，Naveedetal利用文本挖掘和情感分析的方法对Twitter内容进行的分析却得出了不同结论，他们发现转发次数较低的微博一般包含直接对话信息、URL、#、表情等

6、文本特征，而转发次数较高的则更多是针对某一话题的微博，并且包含负面情感的微博会比正面情感的信息引发更收稿日期：2014—03—14基金项目：国家自然科学基金项目(71202155)；教育部人文社会科学研究一般项目(10YJC630340)；中央高校基本科研业务费专项资金项目(2012RC1014，2013RC0602)。作者简介：杨学成(1977一)，男，山东平度人，博士，北京邮电大学经济管理学院教授，博士生导师，主要研究方向为网络营销、社会化营销。①转发，在腾讯微博中称为“转播”，是将来自其他用户的内容

7、分享到自己的微博页面，从而让自己的粉丝也看到。②URL表示统一资源定位符，即网页地址。·13·北京邮电大学学报(社会科学版)2014年第3期多转发。我国学者孙会等研究了新浪微博平台上高频次转发微博的特征，发现轻松、实用的信息更易获得转发，文字型、图文型的微博则更具转发优势。以上研究表明，转发行为会因微博内容的不同而产生差异，文本特征、内容类型以及是否使用多媒体辅助都会影响微博的转发次数。第二个研究主题则重点关注了转发行为与微博影响力之间的关系。例如，Chaetal针对Twitter的研究表明，转发数和评论

8、数是衡量微博影响力的重要因素；Duanetal_9也将转发数作为微博影响力排名的重要影响因子，并认为转发数可以衡量一个用户的权威，且比用户的粉丝数更有说服力。我国学者刘志明等叫利用“转发”这一指标来评估微博用户的影响力，并构建了微博意见领袖的识别模型；夏雨禾⋯认为，转发数的大小反映了微博信息的扩散程度；桑亮等¨进一步指出转发数量表现出对微博内容和博主的认同程度。此外，一些学者认为一次转发实际上意味着一条链接关系的产生，通过社会