关联规则视角下的微博营销策略

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1、关联规则视角下的微博营销策略毕崇武（华中师范大学信息管理学院湖北武汉４３００７９）摘要：通过分析微博营销的现状、以及目前的研究进展，尝试从微博营销本质探寻更为宏观的微博营销策略。最终从关联规则视角出发，以促进微博营销运营团队与粉丝相互了解为立足点，建立了以相互了解为核心的“两轮互动模型”，并从宏观角度提出将微博平台运行本质与营销相结合的长期微博营销策略。..关键词：微博营销；关联规则；策略中图分类号：F061文献标识码：Ａｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．02．０11

2、收稿日期：２０１4－12－15０引言微博，即微博客，一种基于用户关系的信息传播和分享平台，因其发布信息简便、传播迅速以及具有较强互动性等特点，得到了十分迅速的发展。据统计，截至２０１１年１１月，中国的微博用户数达到２．４９８亿；至２０１２年２月底，已有１３０５６５家企业扎根新浪微博；至２０１３年１月，中国微博数量达到３．０９亿，网民利用率超过５０％。可见越来越庞大的用户数量给企业的宣传、销售带来了巨大的市场和商机。但纵观２０１３年前后，微博营销取得的整体效果甚微。微博营销的本质是一种关系营销，但目前微

3、博营销的研究并没有真正跟上微博的发展速度。立足于关联角度，从微博营销的本质上初探微博营销策略，并根据近几年微博营销发展现状提出两轮互动模型，试图通过两轮之间的联系驱动微博营销更合理地进行，进而使得微博营销策略体系能够更进一步的发展。１微博营销的市场现状现阶段的微博营销优势并不明显。以２０１２年１０月２７恒大发布“Ｗｅａｒｅｔｈｅｃｈａｍｐｉｏｎｓ”微博为例，该微博转发量仅仅３２４７条，评论数１１２６条。目前经营相对较好的营销微博主要存在着粉丝忠诚度低、活跃度小，微博内容单一，无法与粉丝取得有效交互的问

4、题。由于这些问题的影响，与微博营销相关的宣传收效甚微，并且恒大发布的例子不仅代表了体育俱乐部的普遍现状，也代表着企业微博营销过程中的普遍现象。通过详细分析微博营销产业流程，可以发现微博营销从整体上来说可以分为3部分（见图１）。其中，微博营销团队和微博粉丝是微博营销中的两大主体，对微博营销的效益起到关键作用。１．１微博营销团队的现状恒大的例子可看出，官方微博运营团队发布微博内容的能力很弱。其主要表现在：内容单调，形式单一，对微博以及微博营销的本质和功能认识比较肤浅。目前大多数官方微博以消息发送为目标，并

5、没有考虑如何更好得进行微博营销，这也从侧面体现出微博营销团队对于微博营销的不重视。从微博营销交互的本质来看，微博营销团队作为微博营销的主动方，应该发布足够吸引粉丝、且符合粉丝口味的有质量的微博，这就需要微博营销团队掌握丰富的营销知识，对微博用户有足够的了解，对微博以及微博营销有足够深入的认识，整体体现出微博营销的专业化。１．２微博营销粉丝现状从微博营销的粉丝方面来看，拥有较多的粉丝数的营销微博并不能代表赢得较高的营销收益。例如，在微博粉丝方面，尽管恒大拥有百万粉丝，但庞大的粉丝群并未对恒大微博产生应有

6、的响应，这反映了粉丝的忠诚度对微博营销起到关键作用。通过研究发现，营销微博的经营方式和态度对粉丝的忠诚度有着很高的影响，而目微博营销团队对微博营销及微博平台存在的误区成为导致微博营销粉丝质量低下的重要原因。２微博营销的研究进展微博营销的现状势必导致微博营销研究的开展，但通过对文献的检索可以看出，目前关于微博营销的研究却显得十分零散，并未形成系统、有效的整体。笔者将从管理者认知角度和微博营销策略这两方面进行分析。２．１管理者认知从组织管理者的认知角度出发，微博营销者对于微博或者微博营销的认知存在着诸多误

7、区，加上微博运营团队本身在微博方面的知识素养不高等原因，直接导致了微博营销企业对微博和微博营销认知不足以及定位错误，即认为微博只是一个简单的营销工具。而这些体现主要集中在４个方面。①在企业组织层面，微博营销没有专门组织负责或者有专门组织负责却并非专业化，微博维护团队地位和授权不够导致难以及时回复微博用户评论；②企业中的维护团队在微博营销方面素养不高、设置话语能力差，导致微博内容不具备有趣性，无法吸引大众；③同一企业运营团队并不团结，无法形成微博矩阵，进而不能形成系统、完整的运营体系；④微博营销团队只是

8、单方面的进行消息推送，并未考虑用户的行为习惯和接受情况。例如用户登录高峰期在１２点至１４点晚上２０点至２４点，而微博发布的时间往往比用户微博登陆高峰期推迟一两个小时，并且营销微博的发布一般在工作日，而微博用户周末使用频率明显高于平时。２．２微博营销方法策略从微博营销现有的方法和策略出发，不管是基于消费者、成本、便捷、沟通的４Ｃ理论，强调以消费者需求为导向的营销策略，追求粉丝量、关注度和低成本；还是５Ｔ理论视角下，企业以口碑营销为切入点的营销策略，从情感、