艾瑞-2019年中国在线知识营销价值白皮书-2019.12.pdf

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1、中国在线知识营销价值白皮书艾瑞与百度百科联合发布2019年摘要知识学术定义：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的技能。知识通俗定义：指一切有价值的内容，既包括传统的自然与社会科学知识，也包括更广泛的经验、见解、文化等。SMS知识用户画像：使用专业内容服务平台的用户具有高学历特征，本科、硕士、博士及以上占比合计达83.2%。2019年专业内容服务平台用户所处Top3职位分别为普通/技术人员、中层管理人员/中级技术人员、一般管理人员，而中高级管理人员（含企业主）占比达66%。知识营销定义

2、：指一种以知识为核心，深度影响消费决策的营销方式。在知识营销中，将与品牌相关的高价值内容，以有效的知识传播方法，传递给目标受众，使受众形成深刻的品牌认知，深度影响消费决策。广告主对知识营销的认知：广告主眼中，知识营销作为公关手段和内容营销的结合，其核心指标为提升品牌的好感度、信任度，对其投放的衡量指标较少以销售结果为导向。但具体评价指标的建立与投放方式密切相关。广告主对知识营销的认知：广告主普遍看好知识营销，85%的广告主对知识营销态度积极，其中。65%广告主明年投放预算会有所提升，其中超过35%广告主预计提升比例会在5%以上。此外20%

3、的广告主将会保持现有的营销预算。艾瑞分析认为，伴随知识营销商业化产品的进一步升级，广告主仍将进一步提高知识营销预算。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。©2019.12iResearchInc.www.iresearch.com.cn2大势：用户价值时代，知识营销应运而生1风口：触发用户信任感，成就知识营销价值2探索：广告主多维探索，升级知识营销逻辑3赏析：典型实践案例，不同侧面探讨知识营销43知识的定义融入人们生活的方方面面知识学术定义：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的技能。知识

4、通俗定义：指一切有价值的内容，既包括传统的自然与社会科学知识，也包括更广泛的经验、见解、文化等。在生活中，知识可以提高生活便捷性，帮助提高生活的舒适度、幸福感；在工作&学习中，知识提升专业技能，帮助人们解决难题，提高深度思考；同时，知识打破传播边界和传播形态，用趣味性的方式提供用户多维价值，也成为部分用户放松娱乐的首选内容。知识广泛类别细分自然人物体育文化历史社会地理科技娱乐环境医学家居法律教育音乐理财投资政治人物美术组织机构科研机构动漫历史人物戏剧政治互联网电影互联设计科技电影旅行创业健身网文化人物舞蹈军事航空航天电视剧金融商业经济美食

5、心理自然时尚职业虚拟人物摄影法律医学小说学学科学经济人物曲艺民族电子产品电视节目数据健康科技汽车生活体育分析历史话题人物书画交通演出建筑经济音乐语言党务知识游戏来源：结合百度百科，艾瑞研究院自主撰写。©2019.12iResearchInc.www.iresearch.com.cn4从口耳相传到知识互联知识传播效率提升的同时，带来知识内容的爆炸式增长互联网的发展改变了人们的生活方式，同时改变了用户对于知识获取的主要渠道。过去，用户对于知识获取的主要方式是利用电脑进行上网搜索。而现在，移动互联网的快速发展和普及，手机已经成为人们随时随地进行

6、知识解惑的核心载体，这意味着用户获取知识的便利性在提升，知识生产的门槛也随之降低，想要在信息爆炸的环境中检索、筛选真实有效的信息为用户带来挑战。知识内容主要获取方式变化利用电脑进行利用手机进行上网搜索上网搜索60.4%71.9%利用手机进行利用电脑进行三年前三年前上网搜索现在上网搜索47.9%63.0%问学长/前辈问学长/前辈/朋友41.2%/朋友32.8%注释：请问您在遇到关于专业内容（如生活技巧、专业内容、学术知识、品牌背景、历史文化、知识科普等方面）困惑时会选择哪种方式进行查询？样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iCli

7、ck社区联机调研获得。©2019.12iResearchInc.www.iresearch.com.cn5信息降噪成为用户和平台的共同期待高质量的用户和内容生产者是各方争夺的核心在信息爆炸的客观环境和用户高品质信息需求增长的主观条件影响下，信息降噪成为用户和平台双方的共同需求，其中高质量的用户和权威的内容生产者成为各方争夺的核心，尤其是高质量的内容生产模式成为平台竞争力的关键所在，艾瑞分析认为，权威机构在用户进行知识获取时提供基础感知，KOL结合灵活的生产方式，进一步提高知识认知，带来用户与知识内容的互动，因此兼具专业机构生产内容和大量K

8、OL生产内容两种模式的平台将在竞争中更有优势。两种高质量的内容生产模式权威机构生产内容权威团队受众接受内容一致内容生产专业度高，权威性高生产内容形成用户对某类内容的基础感知大量KOL生产内容大