微电影的广告营销模式探讨论文.doc

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1、微电影的广告营销模式探讨论文微电影的广告营销模式探讨论文预读：摘要：微电影广告发展历程虽短,却已掀起一阵狂潮,汇聚了众多行业，与之有关的市场营销活动也逐渐盛行，它的诞生为创意日渐消退的传统广告注入了新的活力•对企业而言，在塑造品牌的过程中，微电影广告是一种可以传递思想情感、进行沟通交流的新型市场营销方式,在企业的整合营销与品牌战略中占有重要的地位.对受众而言，微电影广告是被娱乐化了的广告信息，具有艺术性与审美性,其在受众主导的网络信息时代受到越来越多的认同与推崇.而就微电影广告自身而言，它打破了传统的广告模式与理念,推动了

2、广告的多样化发展，凭借其强劲的活力赢得了更广阔的发展空间.一、微电彫广告的含义与特征微电影广告是一种新型的广告市场营销模式，是为了宣传某一品牌或产品而以电影表现手法拍摄的，具有故事情节,时长为5〜35分钟的广告，本质上依然有广告的目的性或商业性.微电影广告增添了广告的故事性与趣味性，能更深入地刻画品牌形象，实现品牌理念的有效传播与渗透，达到“润物细无声"的境界.微电影广告依旧是电影，不同之处在于微电影的第一角色或线索是产品，相较于电影也更为短小精炼.微电影广告具有三个显著特点.首先，它是为广告主定制的，其内容均是从广告主角

3、度出发度身定制的.在设定故事或内容框架时，就已将产吊或品牌理念融入其中，看似重点是叙述故事，其实产品或品牌才是剧情的主角或线索•其次，故事情节较为完整•由于传统彫视广告是投放于电视或电影，受时长限定，而微电影则不同，它通常具有较为完整的故事情节，符合完整的故事叙述逻辑，包括“开端•发展•高潮•结局"整个叙述阶段，其中可能压缩故事的开端和结局，用更多时间来表述高潮阶段，将受众最感兴趣的情节放大•最后，与电影的审美体验相贴近,追求与观众的互动性.选用与电影相似的拍摄技巧、特效、镜头、画质等，为受众提供了一种高品质的审美体验.二

4、、微电彫广告市场营销模式的现状目前，微电影广告的市场营销模式整体表现为“内容+制作+传播'啲组合模式，市场营销策略正是在该模式的基础上建立的，但在传播内容与传播渠道方面仍存在一些不足，如传播内容缺乏新意、未充分利用现有传播渠道等.1.微电影广告的传播内容•传播内容对观众有着显性的、直接的影响,对广告市场营销效果也有着直接影响•值得肯定的是,2014年上线的上千部微电影中，不乏许多优秀的作品,但不可否认的是，微电彫的整体质量与增长数量却呈反比关系.在融入商业元素生成的微电彫里，大量微电影存在同样的问题,即微电影里的剧情、内容

5、与广告间缺乏协调性.微电影广告中的表现手法虽然多种多样，但在具体运用中,仍是浅层次植入居多，植入方式直接而单一、粗糙而简单，未能与剧情较好地融合，缺乏表现力.而在广告中植入微电影的这类影片则发展迅猛，将产品诉求与品牌融入故事里,将品牌理念打造成故事主题，让品牌成为故事的真正主角.在这类微电影中,若没能把握好广告和影片剧情之间的尺度，则会沦为加时版的广告•冃前，许多厂家将微电影视作另一形式的广告，广告定制微电影的数量逐渐膨胀，因此，微电影原有的意义却被忽视了.2.微电影广告的传播渠道.21世纪初，微电影开始在网络平台出现，它

6、的传播模式是以口碑传播为基础的自愿分享式，即常出现在网络传播中的病毒式市场营销模式•由于互联网具有互动性、迅速性、个性化、便于使用等特点，这为微电彩的广告传播提供了方便.微电彫广告的推广模式以与视频网站合作模式为主,并发布信息至论坛、豆瓣网、微博等社交网站上，实现与用户的互动.此外，少部分的微电影借助电视、手机等传播渠道进行传播.微电影作为一种数字化传播模式，借助线上的各种媒介手段进行营销与传播是可取的，也取得了一定传播效果.但一定的线下推广也是必要的，线上、线下相互促进，相互配合，才能达到理想的传播效果•就目前来看，在微

7、电影广告营销中，普遍存在线下活动贫乏的问题，致使线上推广和线下互动脱节,这不利于微电影广告传播的持续性与深度性.三、微电影广告市场营销模式的发展策略1.创意创新•对微电彫广告来说，创意是生命之源，是精神的重要体现.总的来说，创意要点主要包括三个层次:广告理念生活化、广告呈现故事化和广告使用情境化.所有优秀的微电影广告都是把握住了这三个层次，将观众引入故事情境里，让其被故事情节所吸引,把口己想像成故事里的角色去感受与体验，从而引起共鸣，使观众产生认同感.在这个过程中,受众有了看电影般的审美体验,更容易对广告产生好感并留下深刻

8、记忆.（1）广告理念生活化.以现实生活为立意点来设计广告主题，主题是广告的生命，在微电彫广告中处于核心地位.主题的提炼将对广告中故事线索的安排、结构的设置、题材的选取等产生重耍影响，因此在微电影的广告创作中，应优先确定广告的主题创意.主题创意来自于品牌理念，而这种理念应与现实生活相对应•微电影的广告主题