（论文）微电影广告的植入形式探讨.doc

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1、微电影广告的植入形式探讨摘要：微电影广告的成功已经奠定了其在当今广告媒体界的稳固地位。微电影广告被越来越多的企业采用作为传播产品、吊牌和企业形象的媒介。就微电影广告的具体植入方式,目前已经有很多成功案例可供参考，但是依然不成体系。木文就微电影广告的植入形式进行探讨，以及对各种植入手法进行了分类梳理，并辅以经典应用案例。关键词：微电影广告；广告植入；植入形式.1微电影广告的发展背景.2011年，微电影广告《一触即发》的成功上映标志着国内微电影广告时代的到来。其后，《老男孩》《看球记》《四夜奇谭》等一批微电煤广告的高点击率更是让人们看到了微电影与商业结合的品牌传播优势。微电影广告Z所以能迅速

2、在新媒体的平台上大放光彩，并成为业界新宠并非偶然，而是缘于微电影木身的独有特质很好地贴合当前发达网络社交和媒体平台。如今，高覆盖密度的移动互联网加上口益普及的移动客户端真正突破了传统信息秋取传播的时间和地域限制，这正是微电影广告的诞生和发展的必要技术背景。劣一方面，当今社会的生活工作节奏口益加快，人们的时间呈现明显碎片化，很少有犬块完整的时间来收看媒体获取资讯。而在娱乐文化盛行的现下，人们又急需一种方便的媒体平台来娱乐以缓解工作压力。微电影和微电影广告的出现正好满足了人们这一需求，其借助网络平台带來的便利性很好地契合了人们工作生活节奏。以外，微电影广告赖以立足的另一个重要因素是其木身具有

3、的一定艺术欣赏价值，在一定程度上满足了现代人们对于品质的诉求。木文主要关注于探究微电影广告同企业形象、产品的具体结合形式手法，即微电影广告的植入形式的研究。2微电影广告的植入形式.日前，微电影广告的创作正在如火如荼地进行，不同企业根据白身产品的不同属性和意欲传达的理念，为每个产品都会选择一些不同的植入手法。正因如此，微电影广告的植入手法依I口呈现着八仙过海备显神通的个案模式，没有被很好地梳理和分类。因此，对微电影广告的植入形式的分类梳理将有利于微电煤广告的发展，以及口后对于微电影广告更广泛全面地研究。本文通过总结大量成功的微电影广告的案例，通过对比分析，目前大致可以将微电影广告的植入方式

4、分为这样几种：场景植入、片头/片尾植入、声音植入以及多元素融合植入等。(1)场景植入。场景植入主要是指在煤片iK血所展示的人物活动场景屮，布置进去能够展示产品或表达品牌理念的实物。这里的场景实物的涵盖范围比较广，小到道具服饰，大到影片背景景观。正因如此，场呆植入为不同类别的产品植入提供了丰富的可供选择的方式手法。例如，对某旅游景点宣传推广，则可能会选择使用影片场景中的大型景观、故事发生地点作为植入的媒介。《岸边的记忆》是一部针对武汉市拍摄的城市宣传微电影。该微电影以男生帮助女生恢复记忆的浪漫爱情故事为背景，带领观众寻访了一些武汉市著名的历史遗迹。这些景点的岀现就是典型的场景植入的手法。该

5、影片的成功之处在于，利用美丽的爱情作为依托点，实现了对文化名城武汉的“软着陆"式推广宣传。影片以情带景，以景达情，传达出武汉这廉文化名城特有的人文情怀，成功打造出一支专属于武汉的城市品牌。(2)片头/片尾植入。片头/片尾式植入是传统影视植入方式的一种，是指在影片开始或者结束时，将标识产品的LOGO发在滚动字幕屮。国家广电总局颁布的“限广令”驱使越来越多的商家开始采取这种片头/片尾植入的广告方式，传统电影和微电影都增加了片头/片尾植入广告的力度。台湾大众银行投资扌I'l摄的微电影《梦骑士》，影片通篇都在专注于讲述一个关于5个老人坏岛旅行实践梦想的故事，亳无商业植入的痕迹在内。影片通过说一个

6、好故事，潜移默化地在树立一种形象，宣传一种文化理念，特放一种“人为什么活着”的追梦精神，貝有在影片结束的最后才在屏幕屮央给出了“大众银行”的字眼，终于简洁而醒目地将煤片传达理念同大众银行的企业形象联系在了一起。大众银行通过该微电影屮的故事鼓励人们勇于追逐梦想，不要轻易受困于年龄和现实环境，由此将“不平凡的平凡大众”这一品牌精神传达给了大众百姓。虽然是一部广告微电影，微电影《梦骑士》却获得了2011届首届微电影节金瞳奖，由此可见，微电影广告可以具有其自身特有•的艺术欣赏价值,而采取片头/片尾式的植入方式在成功传达了产品理念的同时又不伤影片木身价值，可谓一举两得，这正应了“广告艺术化"的发展

7、趋势。(1)声音植入、声音植入是指在影片中通过包括演员台词、白然声响等一切可利用的声音元素来进行产品植入的方式。关于声音植入的一个经典案例就是诺基亚的手机铃声，那段手机铃声在用户心目屮已经同诺基亚手机品牌合为一体了，听到铃声就立刻联想到诺基亚手机。在微电影广告屮，声音植入同样有这成功的应用。例如，在乐事可乐投资的微电影《把乐带冋家2012》屮，儿了罗志祥因为演出不能冋家陪父亲过年，当他接过“天使，给他的可乐饮料准备一饮而尽的时候，“