大数据背景下广告的形态变迁、价值和产业转型.pdf

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1、第37卷第1期临沂大学学报2015年O2月Vo1．37No．1JOURNALOFLINYIUNIVERSITYFeb．2015大数据背景下广告的形态变迁、价值和产业转型谭辉煌(湖北科技学院人文与传媒学院，湖北成宁437000)摘要：文章对大数据背景下广告形态的变迁、广告的大数据价值以及广告产业的转型与重构进行了论述。认为大数据使得广告进一步朝着泛形态化和资讯化的方向发展，运作上则走向数据化：从显隐关系、重要程度和实现途径三个层面指出广告的大数据价值：最后对广告产业的数据化转型与重构做了阐释关键词：广告形态；广告产业；大数据；价值；数据化转型中图分类号：F713．8文献标志码：A文章编号：10

2、09．6051(2015)01—0075。05DOI：10．13950／j．cnl~．jlu．2015．01．016恩伯格指出的那样．大数据是将现象运用制表分一形态：从数字化生存到大数据生存、析的方式进行量化的过程也就是说，数字化告诉数字化和大数据是两个本质不同的概念数我们的是在网络时代信息生存与传播的巨大改字化指的是将复杂不同的信息转换成用0和1表变．它提示我们人类进入到一个与原子时代迥异示的二进制代码并纳入计算机内部进行统一处理的社会而大数据则带来我们如何认清世界本质的过程。尼葛洛庞帝将数字化生存的基本单位称的问题——即可以通过量化的方式发现复杂现象为比特．以区别于物质世界的原子．并指出

3、两者遵背后的内在规律和本质在舍恩伯格看来。谷歌在循不同的生存法则“比特没有重量，易于传播，可图书领域的发展正好经历了从数字化到大数据的以极快的速度传播。在它传播时，时空障碍完全消转变：早在2004年谷歌就开始计划对所有版权允失原子只能由有限的人使用，使用的人越多，其许的书本内容进行数字化．为此，谷歌与世界上最价值越低：比特可以由无限的人使用，使用的人越大的图书馆合作并且还发明了自动翻页的扫描多．其价值越高。”【】数字化生存背景下，广告的生仪．上百万的纸质书籍变成了网络数字文本．身处存形态较之传统广告而言，发生了以下变革：其一各地的人们从此可以很方便地进行查阅了。然而．是由于语言、文字、声音、

4、图像等不同形态的信息由于这些数字文本只是一些图像．而并没有被数都可以转换为统一的数字形式．因此广告实现了据化．所以它们不能被检索和分析。谷歌很快意识多媒体形态的融合其二是由于比特信息可以实到这一点．因此使用了能识别数字图像的光学字现海量存储与传输．带来广告的超文本呈现以及符识别软件来识别文本的字、词、句和段，由此实广告的数据库生存其三是由于比特传播的超时现了数字化图像到数据化文本的转变这种转变空特性．广告形态在时空传播范围上实现了根本带来的好处是。“通过检索和查询．我们可以对它性的突破和空前的超越进行无穷无尽的文本分析：也可以揭示一个词以与数字化生存强调比特作为“信息的DNA”不及词组第一次

5、出现的时间及其成为流行词的时同，大数据强调量化，正如《大数据时代》的作者舍间．据此发现几百年来人类思维发展和思想传播收稿日期：2014．11．29基金项目：2014年度湖北科技学院传媒与文化产业发展研究所科研项目成果之一作者简介：谭辉煌(1981一)，男，湖北通山人，湖北科技学院讲师，博士。主要研究方向为广告与媒介经济。75的轨迹”[2]“。使用市场调查的传统方式．代之以人类“镜像式”关于大数据．IBM公司最初概括为三大特性．投射到网络上的各种形态．因而也是大规模的数即大量化(Volume)、多样化(Variety)、快速化(Ve据为广告的依据。也许人们在社交媒体上不经意locity)。大量

6、化，指数据体积量大．一般在10TB或间的一句话就足以构成一则广告的投放．也许需跃升到PB级别的规模：多样化．指数据类型繁多，要汇集很长一段时间以来不同地点的消费行为数既包括结构性数据也包括非结构性数据：快速化．据才能做出某个预测。换句话说，大数据背景下的指数据处理速度快，基本可以实现对数据的实时广告就是以各种数字设备和数字应用为基础的数处理基于大数据的以上基本特性．广告的形态将据化运作发生以下变迁：二、价值：潜在、预测与推荐其一是进一步朝着泛形态化生存的方向发展在数字化背景下．广告打破了不同形态之间的广告的大数据生存所要思考的一个不可回避区隔．不同形态的广告可以在同一种媒介上自由的重要问题就

7、是对于广告而言．大数据的价值在传播，形式之间逐渐走向消融。大数据时代，这种哪里目前的研究大多指向大数据之于广告的投趋势将进一步发展由于所有形态的信息．包括文放价值、传播价值以及商业价值等等．这是有必要字、声音、图像、音乐和视频等等都统一划归为数研究的。但笔者认为，大数据在广告面前所体现据进行处理．信息的个性特征尤其是形态特征在的价值必须基于大数据自身所具备的价值．由此．某种程度上并不凸显我们可以从三个不同层面