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《整合营销传播背景下广告产业形态的重构》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、第62卷第4期武汉大学学报(人文科学版)Vol.62.No.42009年7月WuhanUniversityJournal(HumanitySciences)July2009.502～507整合营销传播背景下广告产业形态的重构程明姜帆[摘要]在整合营销传播的全球背景下,广告的未来发展趋势将是以广告为工具整合其他营销传播手段,由此带来广告产业形态的重大改变,即由提供单一广告代理服务的广告产业走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的“大广告产业”。大广告产业要求以广告产业为核心来整合其他营销传播服务的相关领域。要承担如此重任,广告产业形态必须进行重构:首先要通过高度专业化的发展
2、打造广告业的核心竞争力;广告公司向价值链的上游和下游扩张,完成广告产业价值链的重构;最后是综合型大型广告公司的组织结构向团队式或网络式模型的调整。[关键词]整合营销传播;广告产业;专业化;产业价值链;组织结构[中图分类号]G210[文献标识码]A[文章编号]1671-881X(2009)04-0502-06整合营销传播(IMC)是20世纪80年代末兴起于营销学和广告学领域的主流观念。它是营销传播理论在新的营销和传播环境下自我调适的结果。目前IMC已经从理论认识层面进入实践操作阶段,越来越多的企业将IMC作为营销传播实践的战略指导思想。为了满足企业整合营销传播的需求,传统广告代理公
3、司开始向整合营销传播代理机构转型。基于广告代理公司在广告产业中的主体地位,这一转型必然引发广告产业形态的重构。一、永远的整合营销传播全球营销传播环境的改变是整合营销传播诞生的重要背景。全球经济一体化引发国际贸易和全球传播的营销需求,数字技术促进媒介形态和传播形态的变革,媒介市场和社会阶层细分导致企业营销策略的调整,企业集团化发展催生新的经营战略的制定。在这种营销传播环境下,任何单一的营销传播手段都显得势单力薄,即便广告这一最重要的营销手段也难以像原先那般强效。企业往往只有同时使用多种营销传播手段,发挥协同效应,才能完成营销任务。于是,整合营销传播应运而生。注重传统营销推广要素的组
4、合运用,这是整合营销传播最低层次的要求,它还有其更本质的内涵———“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合、协调使用各种形式的营销传播方式,对准一致的目标,通过各种不同的传播渠道,传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长久的密切关系,有效实现营销传[1]播效果的最大化”(第142页)。整合首先是观念的整合,要在企业上下形成“以消费者为中心”的营销传播战略思想,其实质是在企业组织与消费者之间形成一种对话机制,最终目的是建立双方良好的、长久的互动关系,创造品牌价值,实现营销传播效果的最大化。整合营销传播的提出,具有划时代的意义,它宣告单纯或过
5、分依赖广告实现商品营销的时代已经结束,同时宣告整合营销传播时代的到来。一方面,整合营销传播已经成为全球广告公司、企业营销人士和相关学者广泛认同的概念,已经是一个全球性的研究课题。另一方面,整合营销传播亦是学者探讨相关问题时不可回避的重要现实背景,包括本文所要涉及的广告产业领域。作为一种研究背景,若只是一种暂时存在,相关议题将毫无价值可言。因此,我们还应确定其长期存在的必然性。整合营销传播会不会只是当前的时尚?在数字传播时代,整合营销传播的发展趋向又将如何?收稿日期:2008-03-03作者简介:程明,武汉大学新闻与传播学院副教授,新闻学博士;湖北武汉43007。姜帆,武汉大学媒体
6、发展研究中心博士生。第4期程明等:整合营销传播背景下广告产业形态的重构503科勒森和洛克曾于2000年发表“整合营销传播只是一种管理时尚”的观点,当时即遭到舒尔茨的强烈反驳。8年过去了,我们看到,经济全球化、传播数字化、媒介和受众细分化以及企业集团化等孕育IMC的环境因素仍然在发挥作用。整合营销传播作为一种管理思维方式,依然在实务界盛行。越来越多的企业把它作为营销管理战略的重要组成部分。事实证明,整合营销传播不是一种管理时尚。电脑和网络,作为数字技术的典型应用,成为数字传播时代企业营销的重要载体。网络为整合营销传播的实施提供了必要的技术保障。消费者借助网络可以主动寻求信息和反馈意
7、见,企业借助网络可以便捷有效地与消费者沟通,进行数据库建设,确立良好的对话机制。更为重要的是,网络营销、数据库营销、直接营销、电子商务等都已成为当前营销的主要方式。它们的未来发展趋势,也必定是整合营销传播,即“围绕网络商务信息流所进行的营销传播整合,以及围绕网络物流所进行的其他营销要素的整合”[1](第183页)。因此,随着数字技术的进步和时代的发展,整合营销传播正在探索中不断前进,其实践道路也将永无止境。二、广告与整合营销传播广告从诞生之日起,就与商品销售紧密联系在一起。约翰·
