iResearch-2012年中国网络购物平台媒体业务案例研究报告——淘宝（简版）.pdf

《iResearch-2012年中国网络购物平台媒体业务案例研究报告——淘宝（简版）.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、IRESEARCHCONSULTINGGROUP中国网络购物平台媒体业务案例研究报告——淘宝（简版）2012年目录3网络购物平台媒体业务简介及典型企业7淘宝网媒体业务产生原因分析12淘宝网媒体业务详细解读16淘宝广告营收规模2网络购物平台媒体业务简介网络购物平台的媒体业务是指网络购物网站（包括C2C和B2C）凭借自身的流量、平台、技术优势，为广告主提供搜索竞价、品牌展示以及广告联盟等营销服务。本质上是指网购平台产生的以流量、影网络购物平台媒体业务响力获得广告营收的媒体商业模式。拥有庞大交易流量和大量入驻商家的特性；特点（Features）具备为

2、广告主提供各种营销服务的技术实力；更加贴近消费行为。目前，典型的具有媒体业务的网络购物平台主要包括美国的亚马逊、ebay和中国的淘宝网、京东商城（其广告业务处于起步阶段）。3淘宝与主要互联网企业广告营收规模对比2012年主要网络购物2012年主要企业平台广告营收广告营收172.2亿元222.5亿元约5-10亿美元172.2亿元（31.5-62.9亿元）约14亿美元26.1亿元（87.9亿元）2012年淘宝网广告营收占比整体22.9%网络广告市场（%）淘宝网广告营收规模大、占比高来源1：淘宝网广告营收基于专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。新浪、百度2

3、012年广告营收数据来自于各自财报。2：亚马逊2012年广告营收数据来自4http://www.venturedata.org/?i466045_The-analysis-said-the-2012-Amazon-5-1000000000-U.S.-dollars-advertising-revenue-is-generated。3：ebay2012年广告营收基于其财报数据，根据艾瑞估算得出。淘宝网公司结构经过业务调整，原淘宝网分拆为三家公司：一淘网、淘宝网和天猫本报告中讨论的淘宝网广告业务指包括淘宝网、天猫、一淘网在内的大淘宝的广告业务5目录3网

4、络购物平台媒体业务简介及典型企业7淘宝网媒体业务产生原因分析12淘宝网媒体业务详细解读16淘宝广告营收规模6一个基础和两大需求促使淘宝网广告业务的产生买家搜索需求和卖家营销需求形成的外部需求免费模式所带来的内部营收需求随着淘宝卖家快速增长，淘宝网上出基础：庞大流量售的商品规模愈发对于淘宝网来说，庞大，对买家而言其依靠对卖家的免就产生了商品搜索费模式在与ebay需求。而对卖家而随着淘宝的迅速发的竞争中胜出，而言，竞争愈发激烈，展，其流量也快速在发展的一定阶段为了在激烈的竞争上升，庞大的流量时，寻找新的营收中获取更多的曝光是促使淘宝逐渐具模式就成为了维

5、系率进而提升销量，有媒体属性，也拥企业发展的关键，大量卖家产生了强有了发展广告业务而随着淘宝网逐渐烈的营销需求。而的基础。具有媒体属性，广此时淘宝发展广告告成为最佳选择。业务则水到渠成。FoundationD一个基础和两大需求促使emand淘宝网广告业务的产生Demand7淘宝网用户规模迅速增长使开展广告业务成为可能2006年7月，淘宝网的用户规模为4384.4万人，而其2013用户规模的迅速上升，给淘宝网带来年2月的用户规模达20361.1万人，约为2006年7月的4.6了关注度和影响力，并逐渐具备媒体倍。属性，这成为淘宝网开展广告业务的基础。2

6、006年7月-2013年2月百度、新浪网、淘宝网月度覆盖人数趋势比较45000400002013年3月3500030000淘宝网25000月度覆盖第9位人数排名2000015000淘宝网10000月度总浏览第3位5000页面排名0注释：此处的用户规模即为iUserTracker中的月度覆盖人数。8来源：iUserTracker.家庭办公版2013.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。免费助淘宝赢得竞争，也促使其寻找新的营收模式2008年5月，ebayVS2004年2月，易趣宣布全ebay易趣下调商面转向免

7、费品登录费，2005模式年1月再次下调登免费模式是淘2003年，ebay录费等费用宝网赢得与出资1.5亿美元ebay易趣竞争100%控股易趣，2005年10易趣网更名为月，淘宝网的主要原因。2001年7月，易趣ebay易趣宣布未来三这一阶段淘宝宣布开始对卖家登2003年5月，年继续实施网更多考虑的录物品收取登录费C2C网站淘宝免费模式。网成立，采用2008年10月是扩大市场份2002年9月，易趣免费模式应对宣布继续沿额、战胜开始对卖家网上商与ebay易趣用免费模ebaey易趣，品成交后收取商品的竞争式。而非盈利。交易服务费在淘宝在竞争中胜出ebay

8、易趣后，随着其高速发展，寻找新的营收模式成为维系企业发展的关键，也是淘宝自身发展的需求。而随着淘宝网逐渐具有媒体属性，广告