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1、第23卷第3期聊城大学学报(自然科学版)Vol.23No.32010年9月JournalofLiaochengUniversity(Nat.Sci.)Sep.2010健身俱乐部定价策略研究123张雪飞刘建刚王奎修(1.青岛大学体育教学部,山东青岛266071;2.曲阜师范大学体育学院,山东曲阜273100;3.山东省轻工工程学校体育教研室,山东青岛266112)摘要健身俱乐部经营者在定价时,首先要根据自身情况,对区域市场进行市场细分,根据面向消费者群体的消费水平,研究消费者群体的消费心理,并结合竞争对手的实际情况,明确定价目标.在健身俱乐部的不同发展时
2、期,不同档次的健身俱乐部均要采用灵活的、切实可行的、不同形式的组合定价策略.关键词健身俱乐部,价格,定价目标,定价策略中图分类号G243文献标识码A文章编号16726634(2010)030076040引言健身俱乐部的发展推动了我国体育社会化、产业化的发展,对大众健身运动起到了很好的普及与推动作用.健身俱乐部所提供的服务产品有别于一般的实物产品,同样也有别于一般的服务产品,具有自己独有的特点.而价格是消费者感受健身俱乐部健身最直接的切入点,直接影响到消费者对俱乐部的主观感受,进而影响到消费者对健身俱乐部的接受程度,从而影响到健身俱乐部经济效益的获
3、取.因此深入研究健身俱乐部的定价策略具有非常重要的意义.本研究在走访调查和理论分析的基础上,从健身俱乐部的定价入手,分析不同档次健身俱乐部的经营特点,不同发展时期健身俱乐部可能采用的定价组合形式,为健身俱乐部经营者研究消费者行为,制定营销计划,制定合理的定价策略与经营决策提供参考.1健身俱乐部定价依据1.1明确定价目标[1]定价问题很少是简单和孤立的,它牵涉到企业的很多方面.健身俱乐部的定价与所提供体育健身服务产品的质量、消费者意愿及市场竞争有直接关系.检验体育服务产品的定价是否合理,重要的是看价格与体育服务产品质量是否相符.在进行定价时,首先要根据自身情况,把握所
4、面向消费者群体的状况,结合市场竞争情况,明确定价目标.在明确定价目标之后对市场进行分析,针对消费者的消费能力、消费方式、消费时间等方面的差异,结合俱乐部自身软、硬件实力,制定恰当的营销目标.采取可行的、有效的定价策略与定价方法,并根据竞争者的实力与价格变动进行适当调整.健身俱乐部的定价目标有不同的表现形式,根据国内外相关研究成果和实践分析,它与健身俱乐部的发展目标和特点密切相关.定价目标主要有以下几种(见表1).1.2对健身俱乐部消费市场进行细分由于人群的消费能力、消费水平、消费习惯存在着很大差异,健身俱乐部制定定价策略前,首先应将健身俱乐部消费市场进行细分,对意向地
5、址周边区域人群的年龄、性别、职业、余暇时间多少、收入水平,消费收稿日期:20100212基金项目:山东省自然科学基金资助项目(2008C180)通讯作者:张雪飞,Email:fangguliya@126.com.第3期张雪飞等:健身俱乐部定价策略研究77表1健身俱乐部定价目标一览表定价目标特点价格提高,需求递减.单纯高价会使消费者的数量趋于减少;单纯低价虽可以增加消费者的数量,但由利润最大化定价目标于健身俱乐部同时可容纳总量有限,低价营销也不能带来总利润的增长.不适用于中小型健身俱乐部,只适用于在区域市场占主导地位、规模大、经营管理水平高、竞争
6、力强的取得一定的投资报酬率目标高档次健身俱乐部.实行连锁经营是扩大市场占有率的主要手段,对于有实力的健身俱乐部可以在一定时间内实行产品扩大和维持市场占有率目标低价,将竞争对手挤出市场或防止竞争对手介入,以维持或扩大市场占有率目标.稳定价格往往由健身俱乐部行业中拥有较丰富资源的大型健身俱乐部制定.同地区其他健身俱乐部稳定价格目标与之保持一定的比例.价格在几年内处于一个基本稳定的水平.树立企业形象目标连锁经营越来越成为大型健身俱乐部树立品牌形象、发挥优势,赢得商战先机的有效手段.水平、消费倾向等进行详细的市场调查.利用不同的需求价格弹性,结合自身经营实力、规模及服务的档次,
7、制定既能保持一定利润,又能最大限度吸收消费者的价格.诸如健身俱乐部的发展,要考察所在服务半径范围内居民的工作性质和收入水平,分析他们的消费水平、消费能力、消费趋向与消费心理等,进而有针对性地制定相应的服务档次和服务价格.1.3了解健身俱乐部自身服务的水平中档健身俱乐部在我国的市场存量较高,所占比重较大.由于投入不是很高,中档健身俱乐部如果盲目采取高价格,就会遭到消费者的拒绝.而如果采取低价,利润会有所降低,资金回收周期会延长,进而增加企业经营的风险,因而将价格定在高价与低价之间,兼顾健身俱乐部与消费者的利益,有利于自身长远发展.采用中价
