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时间:2020-04-11
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1、确定目标市场确定产品概念产品复合体营销复合体测试市场市场监测区域性扩展也就是市场定位,寻找市场机会点。包括:★目标市场:这产品要卖给谁★理性及感性的利益点:这个产品对这群人提供什么好处★竞争范畴:这个产品与谁竞争,生意的来源是什么★任何产品,其核心是概念。★开发产品概念是新产品上市的关键。★产品开发、广告、渠道策划都以产品概念为依据。简单来说,产品概念就是消费者购买产品的理由。包括:品牌名、产品开发(产线规划/功能/利益)、包装设计、价格、其他(非功能利益)等包括:广告、促销、公关、销售(销售政策、
2、终端渠道规划)、品牌管理等经过评估,在部分市场进行试点,以进行:★广告跟踪研究★产品跟踪研究★销售监测★品牌监测根据试点市场推广情况,对广告效果、消费者产品体验反馈、销售数据以及品牌监测情况,进行评估,并作出针对性调整、优化,然后在其他区域复制推广。新品上市推广七步送长辈黄金酒送礼升级今年流行白金酒PK酒香、巷不深、一定能成功吗?新产品上市7阶段什么是新产品相对已有品牌产品:新的产品类型(flanker)同类产品,新的品种(line-extension)同种产品,新的功能/概念/外围性能(upgra
3、de)同一品牌,新的品牌形象(re-launch)新品牌新产品新品牌同类产品确定目标市场确定产品复合体确定营销复合体测试市场市场监测地域性扩展产品上市7阶段确定产品概念第一步、确定目标市场如果脑白金不选择礼品市场,不定位为一个过年过节送的礼品,而是选择传统保健市场,定位为改善睡眠、调理肠道的产品,它能取得今天的成就吗?思考不同的市场地位将带来完全不同的市场结果!复合氨基酸初元看病人礼品市场08年:7000万09年:3.5亿10年:4亿瑞年一般礼品市场年销量:1.5亿左右现时或未来可赢利市场总量现时或
4、未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知目标市场的条件消费者有未满足需求(还有位子)缺乏强势或领导品牌(还没人坐)市场分析消费者分析最佳目标市场市场分析目标市场消费者分析确定目标市场产品可选种类内部条件市场细分市场分区1市场分区2市场分区3市场总量需求研究财务分析需求分析操作分析目标市场确定目标市场的步骤市场与需求分析市场定位Positioning市场定位,包含下列的要素:★目标市场——这产品要卖给谁★理性及感性的利益点——这个产品对这群人提供什么好处★竞争范畴——这个产品与谁竞争,生意的来源
5、是什么产品策略——包装、价格、通路……竞争策略——领导者?竞争者?跟随者?创新者?生意来源——不管是新或旧的品牌,其销量的来源,必来自下列的市场区隔现实使用者ExistingUser竞品使用者CompetitiveUser更多地经常地Usemorefrequently新的使用习惯Newusage转牌者BrandSwitch新分类使用者NewCategoryUser分类使用者CategoryUser定位三角消费者竞争者定位关键:如何有效的进入消费者心智市场环境企业产品定位是营销者试图让目标消费者形成一
6、定的品牌形象而做的决策——确定目标市场方法。定位分析市场环境---目前市场状况分析?市场容量---细分市场是否足够大?消费者需求研究---目标人群是否有潜在需求?是否容易唤起?竞争对手---目标人群是否已有解决方法?如何使之发生转变?产品支持---产品能否满足需求?企业支持---企业资源及网络渠道是否支持定位策略?产品定位模型18抢先占位法(抢位子)--“高露洁防蛀牙膏”----发现有价值的(阶梯)位置,并第一个全力去占据它。关联强势品牌法(靠位子)--“七喜(果味汽水)与可口可乐”----让产品与
7、“在消费者心目中占强有力地位的品牌”发生关联,从而占有相应的位置。排挤竞争对手法(挤位子)--“泰诺与阿司匹林”----通过指出强有力竞争对手的弱点(突出自己的优点)来达成挤开对手抢占其位置的目的。也被称为竞争对手重新定位。产品定位三方法独特性--品牌聚焦法则:伟大的品牌战略在于集中力量抢占一个有力的概念。(王老吉)单纯性--品牌稀释法则:品牌的力量与产品的种类成反比,产品每增加一种,品牌力量便削弱一份。(金利来)一贯性--品牌积累法则:品牌定位的坚持能使每一分钱的推广费用,转为对品牌的长期投资(积
8、累品牌资产)(可口可乐)产品定位三法则定位三法则一贯性单纯性独特性咽喉市场咽喉不适治疗型日常护嗓型疗效好口味好功能效果好治疗痛干痒症状疗效快吃了喉厅舒爽的消炎的治疗咽喉肿痛的……第一层需求品牌口味品牌第二层需求口味清爽甜味好药味少不刺激的凉度合适的薄荷味好……值得信赖的知名度高/出名广告宣传好亲朋好友介绍的医生推荐的……第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求(产品必备的特性)(产品的差异特性)品类规划细分市场重度
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