新产品上市研究

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1、欢迎您—来自大草原的珍贵客人--伊利公司曹树利先生Confidential向您介绍MIMR新产品上市研究----NPD市场研究模型Confidential新产品很重要,但风险也很高最终推向市场的新产品的失败率达33%~35%消费品30%~35%产品线扩展27%已有产品的商品种类中推新品牌31%新的商品种类中推新产品46%Confidential设计、测试和引入新产品成功的概率设计获得成功的概率测试获得成功的概率引入市场获得成功的概率总体成功的概率57%70%65%=26%Confidential失败的因素和防止措施失败原因细节防止措施

2、市场规模太小产品需求不足市场潜量估计产品不新/无差异没有向用户提供新的东西顾客需求/产品定位测试没有真正的利益对顾客未提供更好的东西产品测试较差的竞争定位竞争劣势/价值低认知图/价值图/偏好分析没有分销渠道支持渠道无产品展示/供应/售后监测渠道反应竞争反应竞争者模拟/降价/促销竞争战略定位/What-if分析顾客口味的变化上市前,顾客口味的根本变化顾客偏好的跟踪重复购买太少销售量永远大不到预期尝试/重复购买/新品扩散测试Confidential市场营销与技术结合型的开发战略是成功的战略市场营销与技术结合型技术驱动型低预算保守型高预算广

3、泛型市场集中但技术较弱型成功率新产品销售占总销售比例ConfidentialNPD模型Confidential新产品开发过程ABIGPICTURE!市场机会判别产品设计产品测试市场导入生命周期管理成功!!!通过否决通过否决通过否决通过否决Confidential市场机会判别产品设计产品测试市场导入生命周期管理成功!!!通过否决通过否决通过否决通过否决STP研究模型SegmentationTargetingPositioningConfidentialSegmentation-市场界定市场轮廓分析市场划分和目标市场细分市场界定许多市场要

4、解决的问题：具体指明新产品的市场范围，确切地界定市场；确定细分市场规模，小的市场空间无法盈利；新产品和现有产品的关系，最佳的方式是一个目标市场一个新产品进入ConfidentialSegmentation-市场界定市场界定的基础：没有最恰当的，只有最相关的界定指标人口统计态度对产品利益各方面的偏好价格敏感性使用产品形式竞争产品ConfidentialSegmentation-市场界定方法：聚类分析：对顾客进行分组；组内顾客相似，越相似越好；组间顾客相异，相差越大越好；ConfidentialSegmentation-市场界定结果演示：

5、ConfidentialTargeting-市场选择市场界定可以帮助我们从大量的潜在市场中筛选出相对较少的几个市场机会然后，从这些筛选出来的市场中确定“最好”的一两个市场作为目标市场按照“市场吸引力”和“竞争优势”设定ConfidentialTargeting-市场选择竞争优势市场吸引力非常没有吸引力无吸引力有吸引力非常有吸引力XXXXXXXXXX*非常弱弱强非常强*现存市场-保持位置现存市场-扩大规模现存市场-建立竞争优势X现存市场-退出优先考虑进入的新市场不被优先考虑进入的新市场发展移动方向ConfidentialTargetin

6、g-选择策略M1M2M3P1P2P3通吃M1M2M3P1P2P3多个细分市场M1M2M3P1P2P3专业市场M1M2M3P1P2P3一个细分市场ConfidentialPositioning-品牌定位品牌所占据的利基(Niche)市场功能属性、利益等方面与其它品牌的区分对细分市场更加有吸引力Confidential定位研究结果－蛇形图Confidential定位研究结果－感知图使头发蓬松价格便宜头发易梳理营养头发不贵护发使头发清洁/清爽防脱发易清洗香味好使头发乌黑光亮傲丝海飞丝力士潘婷飘柔百年润发花王飞逸奥妮美丽诗芬营养/护发外观Co

7、nfidential市场机会判别产品设计产品测试市场导入生命周期管理成功!!!通过否决通过否决通过否决通过否决创意产生与概念测试研究模型IdeaGenerationConceptscreenConceptTestConfidential从产品创意到产品概念技术市场需求/客户竞争者/其它公司销售渠道等技术创新探究性客户研究首要用户分析等创意的来源创意的方法创意的筛选结果概念原型产品产品Confidential产品创意产生创意的来源-探究性的顾客研究方法-焦点座谈会8-12位小组成员互动1-2小时专业主持人单面镜观察室全程摄像Confid

8、ential产品创意产生座谈会焦点集中在如何使用产品；使用产品的方式、态度和购买过程最后一次购买的时间场合；产品让人喜欢和不喜欢的地方；对新产品初步创意的评价消费（潜在）感受Confidential概念概念指的是对产品/