思美-新产品上市数据研究

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1、1、一份报告案例&PPT2、相关的研究模型3、相关模型图4、最终案例1、一份报告案例&PPT2、相关的研究模型3、相关模型图4、最终案例1、一份报告案例&PPT2、相关的研究模型3、相关模型图4、最终案例产品测试内容新产品上市研究模型概念品牌非功能外围特征包装价格功能新产品的本质是概念：新产品上市经历的阶段确定目标市场确定产品概念确定产品复合体确定营销复合体测试市场市场监测地域性扩展概括来说，新产品的上市需经历从确定目标市场，到地域性扩展的七个阶段。新产品开发管理的市场运作模式行业市场分析目标市场概念包装功能品牌非功能价格广告与促销销售与服务消费者分析跟踪与调整宏观经济

2、分析消费者对品牌的行为和态度的形成经历的阶段：作为首选品牌尝试产品不认知品牌认知品牌产生购买意向有再购买意向作为再购买的首选品牌市场环境主要竞争品牌的知名度主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率主要竞争品牌的消费者构成主要竞争品牌的价格定位主要竞争品牌销售渠道、铺货范围、供货程度主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势主要竞争品牌在各零售商店的促销活动主要竞争品牌的广告费用比例识别竞争的优劣势主要竞争品牌的知名度主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率主要竞争品牌的消费者构成主要竞争品牌的价格定位主要竞争品牌销售渠道、铺货范围、供货程度主要竞争品牌在各销售渠道

3、的优劣势主要竞争品牌在各零售商店的促销活动主要竞争品牌的广告费用比例消费者U&A研究了解的目的：自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何？哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位谁处于挑战者的地位自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变位实际的市场占有率？哪一个具有最高的市场占有率他的心目中的份额是否液处于领导地位市场领导者的市场占有率是否在改变？变的更强还是更弱市场挑战者的情况如何什么东西使市场领导者获得其领导地位挑战者做了什么才获得这个竞争地位如果领导品牌已变得更强，在产品方面他做乐什么是其他品牌所没有做的如果领导品牌正在变弱，随时有被挑战者超过的可能，挑战者在

4、产品方面做了什么是领导品牌和其他品牌所没有的。从消费者U&A研究可以得到的营销信息一、产品渗透水品和渗透深度二、产品使用者和购买者的人口特征，包括：全部使用者和购买者的人口统计特征重度使用者的人口统计特征目标市场的人口统计特征不同品牌最常使用者的人口统计特征三、使用习惯和购买习惯使用和购买的产品类型、包装规格使用和购买的使用和购买的频率、时间、地点、场所、数量、金额使用方法四、主要竞争品牌的市场表现品牌认知广告认知品牌渗透率品牌最常使用率品牌忠诚度品牌引力和产品引力品牌形象品牌的优势和弱点解决的办法——市场地位的指数品牌知名度广告知名度品牌渗透率品牌最常使用率品牌忠诚度

5、和转移度品牌引力和产品引力市场占有率与品牌知名度、品牌引力、产品引力的关系产品缺陷分析品牌SWOT分析品牌存在的问题可以计算以下指标：第一提及知名度提示前知名度提示后知名度市场占有率（最常使用率）过去六个月的使用率品牌引力产品引力有效率相对市场份额（RSOM指数）产品/品牌指标面对的市场面对的产品渗透率及发展指数品牌第一提及率保有率(MaintainRate)品牌知名度Graveyard模型比较当年购买率、预购率广告知名度Graveyard模型比较消费者占有率(ShareofConsumer)品牌的RSOM指数行业集中度、集中曲线市场的竞争结构品牌忠实消费者、游离消费者

6、品牌认同度品牌粘性指标(Viscous)采用指数品牌偏好度、美誉度最常使用率品牌替代、转移品牌引力恩格尔系数(AngelModulus)SWOT分析恩格尔系数恩格尔系数：是衡量居民生活状况的一个经济指标，指居民家庭花费在食品和日常家庭用品上的费用占家庭总收入的比例。例：用恩格尔系数比较各城市居民生活状况【注：恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%，用衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。】CityAngel

7、dulusCityAngeldulus深圳15.6%上海30.2%杭州22.1%成都30.5%佛山22.9%哈尔滨31.5%厦门24.5%南宁31.9%南京26.0%长春32.3%苏州26.3%南昌33.5%广州26.6%沈阳35.8%昆明26.7%西安35.9%海口26.7%郑州36.6%宁波27.3%长沙36.9%武汉28.7%大连36.9%济南28.9%合肥37.1%青岛29.0%天津37.9%北京29.6%太原38.3%福州29.9%重庆42.2%品牌知名度消费者第一提及的品牌，往往是其已尝试过的品牌或者是有意识想购买的品牌，亦或