转发 新产品上市

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1、新产品成功上市的营销策划和执行凯文金2001年12月1—2日目录一、现今医药市场及新药研制开发的现状二、入世之后新产品开发和引进策略三、如何进行新产品引进的市场调查和分析四、如何有效地筛选、评价和引进新产品五、新产品上市营销策划六、新产品销售队伍的组织结构和奖励政策七、如何激励和管理新产品销售队伍八、如何有效评价新产品上市效果九、新产品成功上市之后的市场和销售工作2000年全球医药市场现状心血管药：20%中枢神经：16%胃肠道/代谢药：16%抗生素药物：10%肌肉骨骼药物：6%2000年世界医药销售现状处方药：3400亿美元非处方药：420亿美元草药或天然药物：300亿美元世界前

2、10位的制药企业占有世界处方药的50%的市场世界各主要制药公司销售业绩情况1、葛兰素史克222.1亿$9.4%2、辉瑞20567.6%3、默克174.8214.3%4、阿斯特拉捷利康148.3434.7%5、Azventis148.096.7%6、百时美施贵宝143.0913.8%7、诺华126.88.6%8、法玛西亚普强111.7720.3%9、罗氏109.7414.7%10、强生106.9424.9%1999年世界非处方药销售额排序感冒、呼吸道用药65亿美元解热镇痛药50亿美元维生素、矿物质类药47亿美元世界医药行业发展的两大趋势跨国制药公司资本并购医药高新技术领域竞争加剧国

3、外制药企业经营类型以研究为基础的处方药开发与生产企业如：美国的GLAXO公司化工公司兼营医药业务。如：德国Bayer公司医药公司兼营其他消费品业务。如：美国J&J公司专门生产专利过期药企业如：德国通益公司国际药品结构的变化（1）生物技术药物增长迅速。2000年销售额达到240亿美元，平均年增长率12.5%，高于世界整个制药业年增长率8%。通用名药品销售额增长。由1994年的10%增加到2000年的20%—25%。非处方药（OTC）的增长速度加快，由1993年的325亿美元增加到2000年的650亿美元。国际药品结构的变化（2）在药品开发领域方面，胆固醇控制，充血性心力衰竭、精分证、

4、老年记忆衰退、老年性痴呆证、糖尿病、爱滋病、癌证等治疗领域，研究开发速度加快。药物制剂和剂型方面，透皮吸收，控缓药物制剂前景广阔。天然药物发展潜力巨大。新药研究开发的难度越来越大。中国医药市场现状2000年全国药品销售品种分类抗感染药：25%心血管药：14%消化系统药：12%解热镇痛药：9%维生素：7%其他类药物：33%国内医药市场现状2000年中国医药市场销售额1500亿元，比1999年同期增长12%，2001年上半年销售731亿元，比上年同期增长14.2%，预计2001年达到1700亿RMB。销售总额的增长主要集中在沿海经济较发达的地区，仅上海、广东、浙江、江苏、山东、北京6个

5、省市的销售总额就占全国的60%。6600家制药企业，2000年全年销售额超过10亿共有13家。其中哈药集团、三九集团、石药集团、新华/鲁抗集团销售额超过30亿以上。国内医药市场现状1.2万家县级规模以上医院800家一定规模的医药批发商400万家制药、商业、零售人员80万医药销售代表医药市场竟争环境变化品牌多，差距缩小促销费用（投入）增加人均产值降低新产品进入医院费用增加医药市场现状和预测医疗保险目录医疗服务改革（赢利和非赢利性医院）OTC与处方药分离集中采购和招标广告投入限制在8%新《药品管理法》实施医药集中采购和招标特点：1.高折扣导向2.无用量保证企业困境：1.投标，即便中标，

6、并未有使用量保证，会导致物价部门的强行降价2.不参加投标，是否真正被积出市场？对策：慎重参加广告投入限制在企业销售额的8%超出部分将按一定比例上税严重影响企业广告宣传力度和效果不利新产品开发和促销企业选择投资公司代付广告费制药企业的特点“四高”：高投入、高收益、高风险、高技术密集高技术密集性集中体现在新产品的开发和利用2000年美国四大行业R&D费用比例制药业21%电子6%通讯5%航天与国防工业4%新药的研究和开发新陈代谢化学实体（NCE）成功获得FDA通过与当初临床前用于实验室及动物研究所筛选化合物的比例为1：5000新型药品自研发到最终上市大致需要12-15年，研制成本至少5亿

7、美元1980-1984年间，全球批准投入临床应用的NCES能为厂家收回开发成本的不到30%，能成为重磅炸弹式药物，仅占4%一些畅销的新药如：奥美拉唑，氟西汀和络活喜经过3-5年才达到年销售3.5亿美元国外化学合成药物成功率平均每合成和筛选多少化合物有一个新药上市日本：2271：1欧洲：4317：1美国：6155：1世界级药物的分布1975—1994年开发152个世界级药品美国：45%英国：14%瑞士：9%德国：7%日本：7%比利时：5%瑞典：4%法国：3%其他：6%专