从审美到审智_品牌广告创意表现中联觉意象与审美趣味探微.pdf

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1、设计·理论从审美到审智——品牌广告创意表现中联觉意象与审美趣味探微■　文/华南农业大学珠江学院　季涛频　　内容提要：联觉意象因其互动之美、新奇之美、谐趣之美而传达信息之美。在品牌广告创意表现中，巧用联觉意象这种风格独特的艺术创新手法进行沟通设计，使受众在微笑中被广告说服。从审美到审智，是信息时代一种新的设计美学趋势，也是品牌广告创意表现的新方向。　　　　关键字：望梅止渴　联觉意象　审美-审智　沟通设计　　曹操在环境极其恶劣的情况下，巧妙地利用中外均有妙用。杜甫笔下斑斓多彩的意象中，有“望梅止渴”这种生理和心理因素的作用，鼓舞许多联觉意象，如《月夜》中“香雾云鬟湿

2、，清士气，最终凯旋班师。在品牌广告创意表现中，辉玉臂寒。”“云”和“玉”分别形容发髻和臂设计师充分考虑消费者的生理与心理特点，巧妙膀，具有视觉效果。但在上下文中，云似雾气一运用“联觉意象”这一风格独特的艺术创新表现般湿，玉如月光一般寒，两者遂分别有了湿与寒手法进行沟通设计，能突破视觉语言的局限，强的触觉效果。法国诗人波德莱尔《应合》运用联化视觉艺术表现效果，激发受众的审美情趣，唤觉意象的名句“有些芳香如童肤般鲜嫩，双簧管醒受众钝化的智性，达到审美和审智相融合，使般轻柔，草地般翠绿”等。英国超现实主义诗人受众在微笑中被广告说服，实现信息快速传达与狄兰·托马斯：“当

3、我天生的五官都能看见，手有效沟通。指将忘记园艺技能而注意”，“低语的耳朵将注一、广告创意表现中的联觉意象视着爱情被鼓声送走”等。及其协同效应　　作为一种心理学概念，联觉意象不仅是品牌　　“联觉意象”即是一种能使其他某种感官能广告创意中的一种风格独特的艺术创新手法，更感觉得到的原本仅能被一种特殊感官感觉得到的是一种重要的广告沟通设计方式。联觉意象借意象。联想和想象与感情的渗透刺激感觉和知觉相互作　　做为一种修辞手法，联觉意象之于诗，古今用、相互转移、相互重叠，产生新的意象，创造28中国包装2013.7设计·理论一种“意象互通”的最高的艺术境界，通过视觉唤醒联觉，丰

4、富受众其他感官与知觉的微妙体验并产生协同效应：打通脉络，融汇信息，从而使受众更立体、更多维、更全面地接受品牌广告所传达的信息，愉快地产生品牌认知和认同。　　从视觉画面中，听到了⋯⋯；触到了⋯⋯；嗅到了⋯⋯；品到了⋯⋯。图2　猕猴桃饮料包装设计　(一)视听联觉意象出商品的鲜明特色和相关信息。该创新设计是视　　从视觉画面中你是否听到了对不洁水资源的触联觉应用在包装设计中的典范。危害的无声抗议？(三)视嗅联觉意象　　不洁水资源是世界上迄今为止引发死亡的最　　从视觉画面中你是否闻到了飘散着淡雅的花大的元凶。为了抗议水污染引发的悲剧，2010年3香？月22日，在世界水日这

5、一天，BDDPUNLIMITED在　　香味是香水最重要的特性，但一般的广告很巴黎街头设置了一个临时装置，倾泻而下的水滴难表现从嗅觉上感受到香水的香味或感受到香水配以经过特殊处理的灯光，在夜幕降临的巴黎街的魅力，这就需要设计师通过各种创意设计表头上演了一场无声的诉说（图1），这些意象直现，比如香水包装的造型、色彩、文字、图形的白、深刻、触目惊心，赋于深邃的内涵，耐人寻设计，打动观者的嗅觉习惯，使观者仿佛能感味，发人深省。受、辨别出空气中弥漫着香水的味道，沉浸在欢欣愉悦的香氛索绕中，达到联觉的效果。视觉唤醒嗅觉，让消费者更加了解到香水的附加值。　　曾荣获香氛基金会五

6、项大奖的EsteeLauder雅诗兰黛Pleasures欢沁女士香水由美国雅诗兰黛公司开发，怡人心脾的香味乍浓犹淡，在大自然中播洒欢沁，唤起你甜蜜的回忆！(图3)图1　WATERTALK(二)视触联觉意象　　从视觉画面中你是否触到了真实的猕猴桃毛茸茸的表皮，感受到一种触觉的愉悦？　　日本著名设计师原研哉创造性地设计了一个非常特别的猕猴桃饮料包装（图2），借助于先进的印装技术，通过静电植毛工艺在深绿色纸上植图3　雅诗兰黛欢沁女士香水广告上棕色绒毛。设计师独创性地把猕猴桃的真实表皮材质肌理通过包装纸材的设计，将真实的猕猴(四)视味联觉意象桃表皮模仿得非常逼真，使消费

7、者通过视觉判断　　从视觉画面中你是否品到了柠檬和酸橙的味中国包装2013.729设计·理论道？方法与消费者进行心灵沟通，能突破视觉语言的　　广告会对人的生理、局限，强化视觉艺术表现效果，激发受众的审美心理产生刺激作用。“望情趣，唤醒受众钝化的智性，达到审美和审智相梅止渴”的本义就是当人融合，使人们在微笑中被广告说服，实现信息快看到鲜艳欲滴的梅子时，速传达与有效沟通：从视觉到知觉；从生理到心使人心理和生理产生了反理；从审美到审智。应。（一）互动之美　　LimePLJ是一个让人　　美在互动。设计师巧妙利用联觉特性与广告满口生津的全新的软饮料接受者进行心灵互动。包装（

8、图4）。新设计的图4　L