汪旭晖零售国际化主体术语解析与多维分类体系构建.pdf

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1、汪旭晖:零售国际化主体的术语解析与多维分类体系构建副标题：作者：汪旭晖来源：商业经济与管理200601一、引言零售国际化是零售领域的一个前沿课题。对于零售国际化的定义，西方学者有不同的观点。比较有代表性的是Dawson与Alexander的定义。Dawson将零售国际化定义为由某个独立的公司开展的跨越国界的店铺经营或零售流通的其他活动[1]。Alexander认为，尽管国际零售商应该注意国界的概念，但是更应该从零售的视角来观察国界，注意在同一国界内部存在的文化差别，以及不同国界范围内的文化相似性。据此他将零售国际化定义为：通过超越政治、经济、社会、文化

2、以及零售结构的界限，而实现的零售专业技能的跨国转移行为[2]。以上两学者所定义的零售国际化，实质上也就是零售企业的国际化。可见，零售国际化的主体就是国际化的零售企业（或国际化的零售商）。但是国际化的零售企业也有多种类型，而迄今为止西方学术界对于国际化的零售企业的类型划分一直存在着分歧。以宜家（IKEA）为例，在相关研究文献中根据不同的分类体系对其进行了不同的术语界定，如Salmon和Tordjman将其界定为全球零售商（globalretailer）[3]，Laulajainen将其界定为国际零售商（internationalretailer）[4]，

3、Treadgold将其界定为多国零售商（multinationalretailer）[5]。那么这三个术语所包含的涵义是否是一致的呢？究竟存在什么样的差异，哪一种术语界定对宜家（IKEA）最为合适呢？这就需要对这几个不同术语的界定标准进行深入的考察。但是在西方学术界这种研究显得相对薄弱。在我国学术界，国际零售商（internationalretailer），跨国零售商（transnationalretailer），多国零售商（multinationalretailer），全球零售商（globalretailer）混同的现象更是比比皆是。而明确上述几个不

4、同术语的真正内涵，对于海外扩张的零售商在国际竞争的环境下的市场定位及发展有着重要的理论与现实意义。二、西方学者对零售国际化主体的术语解析——基于分类视角的文献回顾对于零售国际化主体的术语解析，可以通过相关文献中对国际化的零售商不同角度的分类获得。（一）Hollander的分类Hollander最早根据商品门类对国际化的零售商进行了大体分类，包括奢侈品零售商（Luxuygoodsretailers）、专业化零售商（Specializedretailing）、自动售货和直接销售商（Vendinganddirectselling）、通用零售商（General

5、retailing）、贸易公司（Tradingcompanies）（见图1）[6]。这种分类虽然很简单，但是却说明了零售国际化主体具有不同的类型，以至后来该分类被一些研究者扩展成许多较为具体而详细的零售企业海外扩张动机的研究[7]。附图图1Hollander的国际零售商分类（二）Treadgold的分类Treadgold按照进入战略与地理分布将国际化的零售商进行了分类。他根据地理分布的四个水平以及三种进入战略，将国际化的零售商分成四类，即谨慎型（Cautiousinternationalists）、大胆型（emboldenedinternational

6、ists）、积极型（aggressiveinternationalists）和全球控制型（worldpowers）[5]。Treadgold的观察主要是在20世纪80年代中期，认为所有的海外扩张的零售商都可以归纳为这四类，他指出大部分零售商进入海外市场时偏爱于高控制，因此，愿意付出高的成本来维系这样的高控制（见图2）。附图图2Treadgold对国际零售商的分类谨慎型的零售商以在国际市场上高控制，以及有限的国际市场为特征。这类零售商一般选择那些地理或文化与母国极其相似的市场进行扩张。大胆型零售商虽然依旧属于高控制高成本的类型，但是开始向地理距离与文化距

7、离相对较远的国家扩张。谨慎型的零售商以及大胆型零售商都可称之为国际性的零售商（Internationalretailer），他们经常采取独资的方式进入有限的国家市场。积极型零售商依然以高成本对海外业务保持高控制水平，但是扩张的市场范围更加广泛。这类零售商是一种多国的零售商（multinationalretailer）。具有全球控制力量的零售商往往采取低成本、低控制方式的市场进入方式，如特许，因此地理分布范围具有全球性的特征，称之为全球零售商（globalretailer）。（三）Alexander对Hollander与Treadgold分类的结合尽管H

8、ollander与Treadgold对国际化零售商的分类都比较简单，但是Alexander认为