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1、第25卷第4期系统工程学报Vo.l25No.42010年8月JOURNALOFSYSTEMSENGINEERINGAug.2010两阶段的制造商和代理商广告投资模型研究何建民,杨善林,刘赞(合肥工业大学管理学院,过程优化与智能决策教育部重点实验室,安徽合肥230009)摘要:制造商和代理商在广告投资策略上的侧重点不同,由于广告投放被认为是一种短期投资手段,因此多采用一阶段模型进行研究.广告投资是具有学习效用,后一阶段对于前一阶段的广告具有学习效应,该效应对下一阶段的广告投资和供应链间成员的收益产生积极影响.因此,在引入广告学习
2、因子的前提下,建立了供应链间处于不同地位的制造商和代理商的博弈模型,给出了寻找最优广告策略的方法,所得结果对企业之间的广告合作投资具有重要的意义.关键词:博弈论;Stackelberg均衡;Nash均衡;供应链;广告合作中图分类号:F224文献标识码:A文章编号:1000-5781(2010)04-0473-06StudyoftwostageadvertisinginvestmentmodelbetweenmanufacturersandagentsHEJianmin,YANGShanlin,LIUZan(SchoolofManagemen,tHefeiUnivers
3、ityofTechnology,Hefei230009,China)Abstract:Manufacturersandagentshavedifferentfocusesoninvestmentpoliciesofadvertisemen.tAstheadvertisingisregardedasashorttermpromotionaltoo,lresearchersusuallyadoptonestagemodeltoinvestigatecooperativeadvertisingproblem.Thispaperconsidersthelearningeffectofadve
4、rtisinginvestmentinasuccessivetwostages,inwhichtheformerstagehasapositiveinfluenceonthelatterstageabouttheadvertisinginvestmentandeachmembersprofitofthesupplychain.Therefore,byconsideringthelearningeffec,tthispaperestablishesgamemodelsbetweenthemanufacturersandagentsthathavedifferentpositionsinth
5、esupplychain.Asolvingproceduretoeachmodelispresentedforfindingtheoptimaladvertisingpolicy.Theresultobtainedbythispaperisofgreatsignificancefortheenterprisestocooperateinadvertising.Keywords:gametheory;Stackelbergequilibrium;Nashequilibrium;supplychains;cooperativeadvertising0引言间广告合作投资力量的博弈.由于制造商
6、与代理商的营销目标不同,决定其在广告投放策略上存广告投资市场一直存在着制造商与代理商之在差异.制造商旨在提高品牌影响力和市场占有收稿日期:2007-12-10;修订日期:2009-11-16.基金项目:国家自然科学基金资助项目(70631003;70471045);国家自然科学基金重大研究计划资助项目(90718037);教育部博士点基金资助项目(200803590007).#474#系统工程学报第25卷率,面向全国市场投资广告;而代理商则希望尽快代表代理商.两周期里,其边际利润不变;制造商把潜在的顾客转化成现实的顾客,面向当地市场和代理商之间
7、采取合作广告模式,即制造商分投资广告,用产品价格、质量、服务等促销手段刺担代理商k比例的广告投资,其中k为决策激消费者作出购买决策.制造商愿意分担代理商变量.的一部分的广告费用,但取决于代理商在其广告为简化模型,假定第1阶段的销售函数不受中表达了多少制造商广告的意愿.第1阶段以前的影响,由上述假设可得第一、第二传统的研究方法集中在单周期模型上,通过阶段各项收益函数如下.[1-12]对各种模型下的投资与收益分析比较并运第1
