考虑广告主信誉的两阶段 GSP 机制研究.pdf

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1、第2期(总第244期)工业技术经济No．2(General。No．244)2014年2月ofIndustrialTechnologicalEconomicsFeb．20l4考虑广告主信誉的两阶段GSP机制研究何继伟刘树林(对外经济贸易大学，北京100029)[摘要]在国内，关键词拍卖机制的逐利本质诱发了大量的虚假广告，引发了公众的广泛争议；拥有高报价的广告主并不总是给搜索引擎用户好的用户体验，这些问题已成为亟需解决的重要问题。本文提出了一种既考虑广告主信誉又考虑用户福利的两阶段可信有效竞价关键词拍卖机制，通过与GSP单纯竞价拍卖机制进行比较，我们分析了广告主的均衡竞价策略、拍卖的均衡收益和效率

2、。结果表明，本文的拍卖机制不仅有利于促进广告主提高信誉，在提高搜索引擎的长期均衡收益和拍卖效率方面也有一定的优势。[关键词]关键词拍卖两阶段可信机制广告主信誉用户福利DOI：10．3969／j．issn．1004—910X．2014．02．014[中图分类号]F724。59[文献标识码]A引言今已不仅仅是提供信息的平台，更是一种具有广对关键词拍卖的研究近年来受到国外学者的泛影响力的新兴媒介，归根到底它是以互联网用广泛关注。VaIl⋯(2007)以C．ogle的拍卖规则户为导向的服务机构，用户福利的满足将成为其为例建立了关键词拍卖模型，并给出了对称纳什长久取胜的关键。目前，已有Lahaie(20

3、06)L6J和均衡的实现条件。Edelman等[](2007)以Yahoo!Abrams(2008)[71将用户体验纳入拍卖机制，将用为研究对象建立了付费搜索关键字广告的GSP拍户点击低质量广告时产生的不满意对搜索引擎的卖模型，定义了一类局部无嫉妒均衡，说明了影响视为隐陛成本作为拍卖机制中的一个重要参C,SP机制与VCG机制的异同，并给出了广告主实数，强调引擎可以损失当期收益尽量提高用户福现VCG占优均衡结果的最优竞价策略。Edelman利。Athey(2011)E8J也认为广告主为追求高的点击和Varian等关于广告主估值和位置点击率的假设、率而忽视了用户的福利和搜索引擎的长远利益。对均衡的

4、定义以及所采用的完全信息静态博弈的姜晖(2008[9]，2009[10])等人在关键词拍卖分析范式得到了广泛关注，后来的学者在他们的方面作了一系列的工作，他们的研究贡献主要在研究基础上进行了多个方向上的延拓。Borgers于，将Edelman等人所构建的GSP单纯竞价排名(2009)[J等放松了Edelman等对广告主估值的假模型，发展为更符合业界实践的“有效竞价排名设，证明了GSP拍卖机制具有多重Nash均衡；模型”，并将前人对均衡的定义以及对广告主最优Comes(2012)[】定义了一类Bayes—Nash均衡，它竞价策略的分析进行了相应的拓展，进一步地比在不完全信息下比Edelman的无

5、嫉妒均衡更有效，较了有效竞价排名相对于GSP单纯竞价排名的优并给出了此均衡存在的充要条件；Weber和Zheng势。后汪定伟(2011)n0]提出了一种考虑广告主(2007)t5J建立了付费排名设计两阶段模型，建议信誉的新的关键词拍卖机制，并讨论了考虑广告搜索引擎应该按照质量度和竞价的乘积进行排名，主信誉的排名规则对搜索引擎收益的影响。然而，并指出广告主将采取混合策略。搜索引擎发展至该文所提出的胜标确定方法是以VCG拍卖机制为收稿日期：2013-1O—24基金项目：国家自然科学基金资助项目(项目编号：71171052)；对外经济贸易大学研究生科研创新基金资助(项目编号：201310)。作者简介

6、：何继伟，对外经济贸易大学国际经济贸易学院讲师。研究方向：数理经济学、关键词拍卖。刘树林，对外经济贸易大学国际经济贸易学院教授。博士生导师。研究方向：机制设计理论与应用。一1l3一第2期(总第244期)工业技术经济No．2(General，No．z44)2014年2月oumalofIndustrialTechnolo~ealEconomicsFeb．2O14基础的，不太符合业界对关键字广告的拍卖实践也称为相关度。(业界普遍采用的是GSP拍卖机制)，另外，对搜若用v；表示广告主i对用户每次点击的估价，索引擎收益的估算以及分析结论是在“信誉度等它与广告主所在的位置无关。假设投标者风险中比下降”这个

7、较强的假设前提下得到的。黄河性，广告主就用户每次点击价值进行竞价，假设(2012)[]等人考虑到关键词拍卖中拥有高估价的其竞价为bi。所有投标者同时提交他们的竞价。广告主并不总是给搜索引擎带来高收益的事实，不设最小投标增量，也没有保留价限制。GSP付将用户总点击量作为用户福利的衡量指标，提出费规则为，广告主对于每次用户点击的付费为保了一种兼顾既往文献机制设计目标和用户福利目持其当前的广告位而支付的