多忠诚顾客与单一忠诚顾客差异比较研究.pdf

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1、市场营销多忠诚顾客与单一忠诚顾客差异比较研究123曹忠鹏周庭锐陈淑青（1.东北大学工商管理学院，沈阳110004；2.中国人民大学商学院，北京100872；3.新西兰梅西大学商学院，奥克兰）摘要：随着市场竞争和产品同质化的加剧，多忠诚顾客已成为现实中普遍存在的消费群体。过去有关研究都没有清晰分辨多忠诚和单一忠诚顾客，所得结论的普适性值得怀疑。本文分析了多忠诚和单一忠诚顾客在忠诚的前导和结果变量上所存在的差异，研究发现多忠诚顾客的信任、感知价值、承诺低于单一忠诚顾客；感知风险、价格敏感、口碑效应高于单一忠诚顾客；二者的满意水平没有显著

2、差异。结论对营销者进行市场细分和顾客关系管理具有重要意义。关键词：行为忠诚；态度忠诚；多忠诚顾客；单一忠诚顾客引言随着市场竞争的加剧和技术创新的日新月异，新的产品和品牌无时不充斥并改变着现有市场环境和顾客选择方式。就美国市场而言，仅1994年就有23000种新消费品投放市场（Sloan，1995）。而顾客的选择方式也随之发生变化，统计表明，全世界最大的软饮料巨头可口可乐公司的市场份额从1975年的24.2%下降到1984年的21.7%，同一时期，软饮料消费者中绝对购买可口可乐的顾客比例从18%下降到12%（Dwyer和Oh，1987

3、）。面对琳琅满目的产品和品牌，顾客显得无所适从，过去那种只购买某个特定品牌的单一忠诚产生了动摇，从而更倾向于购买或考虑购买多个品牌（Oliveira-Castroetal.，2005），进而表现出对多个品牌/店铺忠诚（Rustetal.，2004）。虽然学者们发现多忠诚是普遍存在的一种现象，但并没有对其进行深入的研究。没有考查多忠诚顾客和单一忠诚顾客在忠诚形成过程中各个前置变量所起的作用是否一致？由忠诚行为所引发的结果是否相同？这些因素之间是否存在差异？过去研究结论重新纳入多忠诚范式下是否具有同样的普适性？因此，本文以餐饮行业为背景

4、，通过日记式研究方法和问卷调查收集数据，一是比较满意、信任、感知风险、感知价值、承诺对多忠诚和单一忠诚顾客在忠诚形成过程中的不同影响程度，二是比较两者在由忠诚所引发的口碑、价格敏感行为之间所存在的差异，希望研究结论能为企业制定相应的营销组合策略和忠诚计划提供积极的理论指导。文献回顾及假说的提出1、多忠诚的文献回顾收稿日期：2008-03-17基金项目：国家自然科学基金项目（70672021）。作者简介：曹忠鹏，东北大学工商管理学院讲师，博士研究生；周庭锐，中国人民大学商学院教授，博士生导师；陈淑青，新西兰梅西大学商学院助理教授。MA

5、NAGEMENTREVIEWVol.22No.01（2010）45市场营销早在1952年，Brown在定义忠诚时就曾提及“实证发现，在一年的时间间隔里，在相同的产品类别下，大约有一半的顾客倾向于购买多个品牌”（Brown，1952），因此提出“分散忠诚”、（dividedloyalty）的概念，这可能是多忠诚的雏形。1956年Cunningham对“双品牌忠诚”（dual-brandloyalty）“、三品牌忠诚”（triple-brandloyalty）分别进行了描述。后来又有多位学者对多忠诚进行了探讨，但是他们都是从单一维度入手

6、，要么只考察了顾客的多忠诚行为（Brown，1952；KauAh和Ehrenberg，1984)，要么只考察顾客的多忠诚态度（Jacoby，1971）。仔细推敲Oliver定义的忠诚可以看出，定义中提到的“品牌集”实质上就是多品牌忠诚（Oliver，1999）；而“再次购买”是顾客的行为忠诚；“深深的承诺”是顾客的态度忠诚。因此，要想深入探讨顾客多忠诚，必须从行为和态度两个维度入手，才能真正理解多忠诚的内涵。国内学者曹忠鹏等（2007）从行为、态度两个维度出发，依托行为学习理论和认知失调理论，重新界定了顾客的多忠诚，并划分出多忠诚、

7、单一忠诚顾客，但是他们也没有对这两种不同的消费群体进行深入的探讨。由于多忠诚顾客和单一忠诚顾客形成过程的机理不同（曹忠鹏等，2007），我们推测其真实消费行为也存在很大的差异。如果不加以细分，笼统地将他们纳入同一模型，势必对研究结论造成偏差。尤其是在忠诚的前导变量和结果变量上，二者是否存在差异？存在怎么样的差异？为了回答以上问题，我们提出基于多忠诚和单一忠诚顾客比较的研究模型。2、假说的提出（1）忠诚的前导变量图1多忠诚顾客与单一忠诚顾客比较模型在顾客忠诚的前导变量当中，最受学者关注的主要有满意、信任、感知价值、感知风险、承诺，下面

8、分别对各个变量进行陈述。满意与忠诚：顾客满意是顾客当前对产品绩效或服务绩效的全面评价。Szymanski和Henard（2001）使用元方法对过去文献进行了分析，发现顾客满意对忠诚有正向的影响。后经有置疑的学者对这种关系进一步研究发现