层次分析法在市场细分中的应用.pdf

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1、第!"卷第#期西南师范大学学报（自然科学版）!$$%年"月&’()!"*’)#+’,-./(’01’,234562738./*’-9/(:.8;5-682<（*/2,-/(1=85.=5）>,?)!$$%!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!文章编号：@$$$A#B（@!$$%）$#$AA#$#层次分析法在市场细分中的应用!刘大康重庆工业职业技术学院，重庆#$$$A$摘要：基于市场细分理论，结合案例探讨了层次分析法

2、应用于市场细分与目标市场选择的评价方法)关键词：市场细分；营销策略；层次分析法中图分类号：!""#$%文献标识码：&市场细分是现代企业市场竞争的基本策略思考)但长期以来管理人员多依赖其主观判断对细分市场进行分析，其结果的随意性较大，难以保证决策的科学性)文献［@］的研究表明，层次分析法（>CD）是一种可以将管理人员的主观判断量化，从而科学地进行决策分析的数学方法)文献［!］曾研究了应用层次分析法挑选细分市场业务组合的方法与步骤)本文的目的在于结合一个案例，研究应用层次分析法分析评价细分市场及选择目标市

3、场的思路及步骤)’市场细分与市场层次某烟草公司为适应激烈的市场竞争，决定根据市场的不同需求设计并实施营销方案)为此，首先对市场需求情况进行分析)由于该公司所处地区经济发展很不平衡，主城区与农村地区经济发展水平相差较大；农村和城镇居民收入及消费水平、消费偏好存在比较大的差距；人口众多，消费行为、消费偏好差异化较大)因此决定卷烟消费者市场的几个主要决定因素为消费者所在的区域、收入水平（消费水平）和所追求的利益等)因此可以根据这三个变量对市场进行细分)图@是市场细分后的层次结构图)图@某公司市场细分的层次结

4、构图"细分市场吸引力分析E8?)@F35C85-/-=3<’0G/-H5215?95.26企业选择目标市场时，必须对细分市场吸引力进行分析)决定市场吸引力大小的主要因素可以概括为市场规模、发展前景和市场结构三方面)市场规模———市场的人口总数，收入水平及消费支出、消费偏好等因素)一般来说，消费规模与细分市场的总人口数、实际购买力成正相关关系，同时受消费偏好和经济发展阶段的影响)发展前景———由市场增长率及市场内政策性倾向决定)市场增长率与该细分市场的经济增长率、人口增长率、收入增长率、消费者偏好的变化

5、有关，同时受产业政策的影响)市场结构———市场内的竞争结构和市场壁垒两方面)竞争结构由波特的五力量作用决定，反映市场竞!收稿日期：!$$%$A!$作者简介：刘大康（@IAAJ），男，重庆江北人，高级讲师，主要从事工商管理的研究)第<期刘大康：层次分析法在市场细分中的应用===争激烈程度9若细分市场竞争激烈、竞争格局基本形成，该市场吸引力就低9市场关键技术更新发展可能导致产业升级，市场结构不稳定9市场规模大，发展前景好，竞争程度低，则市场吸引力就大，反之市场就没有吸引力9市场吸引力大小由市场规模大小、发

6、展前景好坏、市场结构好坏三个方面来定量化，由此可构造细分市场吸引力评价的指标层次结构如图!9采用德尔菲法确定市场规模、前景和结构的相对权重，依照图:的细分市场结构和图!的细分市场评价指图!细分市场吸引力指标层次结构标层次构造，根据相关统计资料，应用多人选多指标综"#$%!&’()#(*+*,’-./0+*1(23($4(526合评价模型方法［;］及比较排序与优化方法［<，=］对各因素722*+,2#8(5(66进行两两比较，得出各细分市场吸引力（表:）9表!消费者细分市场吸引力&+>?(:&’(75+

7、?-6#6./0+*1(23($4(526’722*+,2#8(5(66主城区7:郊县地区7!市场相对权农村A:城镇A!农村A:城镇A!吸引力重@*B:B!B;B:B!B;B:B!B;B:B!B;@:::@::!@::;@:!:@:!!@:!;@!::@!:!@!:;@!!:@!!!@!!;规模C%

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