顾客价值与管理形态.pdf

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1、1顾客价值与客户关系管理理论框架与实证分析2王永贵南开大学国际商学院中国天津300071&香港城市大学管理科学系香港九龙摘要本文通过对现有相关文献进行梳理深入地剖析了顾客价值的维度构建了价值导向型客户关系管理的理论框架并运用来自中国企业的实际数据构建了基于偏最小二乘法的结构方程模型对有上述命题进行了验证结果表明社会价值对顾客满意的影响最大顾客满意对品牌忠诚的影响最大品牌忠诚对客户关系管理绩效的影响最大但在顾客价值的四个维度上只有功能价值对客户关系管理绩效有显著性的直接影响关键词顾客价值客户关系管理绩效0引言在当今

2、的顾客中心时代创造和交付优异的顾客价值已经成为构建和维持有利可图的客户关系和竞争制胜的关键所在(王永贵,2002)但迄今为止国内外的相关研究却十分零散尚未对基本内涵与测度模型达成共识从而又在很大程度上制约了相关的实证研究目前国内多数学者关于顾客价值的研究基本上仍处于初期的发展阶段经历着围绕产品或服务质量而展开的循环往复简单重复的怪圈既没有真正地深入下去也没有形成广为接受的顾客价值测度模型既缺乏深入剖析顾客价值的内涵与维度的概念模型也缺乏基于顾客价值而展开的客户关系管理的实证研究因此可见对顾客价值进行深入剖析揭示其

3、关键构成维度及其对客户关系管理绩效的直接与间接影响具有重要的理论和实践价值1顾客价值的界定尽管顾客价值的重要性已经得到了普遍认可但越来越多的相关研究不仅十分零散而且竟然尚未对顾客价值的定义达成共识王永贵杨龙2002例如Zeithaml1988给出四种解释价值就是低价格强调顾客价值感知过程中货币的重要性价值就是顾客在产品或服务中所需要的东西强调价值感知过程中的利益要素价值就是顾客付出所能获得的质量强调支付价格和所获收益的权衡价值就是顾客的全部付出所能得到的全部收益全情景价值Zeithaml等人(1990)则进一步把

4、顾客价值概括为顾客在感知利得与感知利失基础上对产品效用的总体评价而Monroe1991又进一步将感知价值定义为感知利得与感知利失的比例Anderson(1993)等人认为价值是相对于购买价格而言的顾客感知效用并在经济技术服务和社会效益等诸多方面体现出来Gale(1994)认为顾客价值是相对于产品价格的市场感知质量Butz等人(1996)认为顾客价值是指在使用产品或服务并获得价值增值之后顾客与生产商之间的情感联系Flint等人1997认为应该从价值观理想价值和价值判断Values,desiredvaluesandv

5、aluejudgment三个方面来理解价值认为顾客价值就是对放弃的特性与期望的特性的一种权衡比较而Woodruff1997则认为顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于有碍于实现自己目标的产品属性及其实效与使用结果的感知偏好与评价这个定义不仅综合考虑了顾客的期望价值和实现价值而且强调价值来源于顾客通过学习得到的感知偏好和评价并进一步把产品使用1本文系国家自然科学基金青年项目基于顾客权益的价值导向型客户关系动态管理研究(项目号70202002)国家自然科学基金NSFC与中加大学产业合作组织CCUIPP研究项目中国电信业

6、服务质量顾客满意与竞争优势研究--基于资源论的观点(项目号70142023)和国家社会科学基金项目青年项目战略柔性环境动态和竞争绩效研究--探索入世后中国企业构建和增强动态竞争力之路项目号02CJL004的阶段性成果2王永贵男1973年生汉族辽宁人南开大学管理学博士副教授香港城市大学管理科学系博士第二博士学位研究方向为服务管理与顾客资源管理竞争优势与战略管理管理科学与结构方程模型通信地址香港城市大学管理科学系香港九龙情景和相应的顾客感知效果紧密地联系在一起通过以上分析不难看出虽然有关顾客价值的看法不尽相同但也有许

7、多共同之出顾客价值与提供物的使用密切相关顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用源于顾客的判断并非由销售商等客观决定的顾客感知价值的核心是感知利益如质量利益3效用等与感知利失的权衡顾客价值是顾客对产品属性属性效能以及使用结果的感知偏好和评价因此顾客价值实质就是在考虑到期望水平时基于顾客感知利得与利失如总成本包括货币性的和不可货币化的差异而对产品/服务效用的总体评价因此本文与多数文献一致从顾客所得与顾客所失的角度来看待和测度顾客价值2顾客价值的构成维度鉴于顾客价值的战略重要性仅仅简单地从感知利得与利失的角度来剖析和把握

8、顾客价值并不足以确保企业获得成功正如Sweeney等人2001所指出的超越价格与质量维度对感知利得与利失进行更深层次的分解和更深入的剖析系统地探讨顾客价值的构成维度无疑必将为企业真正地理解顾客感知和评价产品或服务的过程和成功地展开经营活动提供更富意义的指导其中波特从产品质量特殊性能和售后服务三个维度来理解顾客价值菲利普科特勒(1999)则建议从产品价值服务价值员工价值和形