工商管理顾客价值的动态性与顾客价值创新

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2、共同关注的焦点领域。尽管还存在着理解上的不同，顾客价值一般指顾客在所付出成本与所得到价值之间的权衡。已经有大量的研究表明顾客价值与顾客满意度、顾客忠诚度、企业盈利率之间存在着正相关关系。随着市场竞争的加剧．研究如何为顾客创造价值已经成为企业树立竞争优势的必然选择。顾客价值与影响到顾客价值的各种要素之间的关系不应当是简单的分解关系。由于顾客价值判断本身是消费者的一种心理活动．可以借鉴赫兹伯格的双因素激励理论来看待影响要素与顾客价值之间的关系。一部分要素的作用是防止顾客给予较低的价值判断。比如，对现

3、在许多日用消费品来说，由于质量已经普遍达到了令顾客满意的程度，此时产品质量就是一项保健因素，而价格品牌等能直接刺激顾客购买的要素则是激励要素。1顾客价值的动态性及其规律动态性是顾客价值的一个重要特点。顾客价值的动态性是指顾客对企业所提供产品或服务的评价是动态变化的。顾客价值的动态性源自于顾客群体的动态性、市场竞争的变化、顾客需求目的的变化及消费过程的变化。市场竞争的结构与动态．特别是本企业产品与竞争对手产品的差异．对消费者的价值判断有着重要的影响．由于市场竞争以及产品差异总在不断地变化之中，由此

4、而产生的顾客价值判断也必然会发生变化。过去我国家电行业厂家众多，产品质量良莠不齐。彼时市场竞争以及顾客价值判断的焦点就在产品质量上。但随着产品质量低劣的厂家被市场竞争淘汰，现有市场上参与者的产品质量都已经基本达到了令消费者满意的程度。此时产品的价格以及售后服务就成为消费者进行价值判断的重要因素。在对产品或服务的消费或使用过程中，顾客需求的目的也将发生变化．很明显这种顾客需求的变化将极大地影响顾客对产品价值的判断。消费者在第一次购买汽车时．一般将汽车作为代步工具．这时候顾客价值判断将会倾向于那些性

5、能价格适中．具有较高性价比的汽车。但当顾客第二次第三次购车时，代步就不在是顾客需求的主要目的．部分顾客更希望将汽车作为自己财富或身份的象征。此时顾客价值判断将会倾向干那些符合自己价值主张的品牌。顾客价值还会受到购买使用过程的影响，而这一过程本身就是动态变化的。比如较差的产品质量通常会降低顾客的价值判断．但企业可以通过周到的售后服务来提升顾客价值。特别对付复杂产品来说．售后服务能使顾客更充分的利用产品的功能与性能．充分的发挥产品的潜在顾客价值。由于售后服务是员工与顾客之间的交互过程，这也就使顾客价

6、值的实现呈现动态变化。外部环境的变化或者外部事件也可能会影响顾客的价值判断。比如在丰田刹车系统故障被媒体广泛报道后．顾客就会倾向于更为安全的车。甚至会降低对其他日本厂商的汽车的价值判断。而近年来我国消费者对汽车需求的增加与我国城市的扩大有着密切的联系。顾客价值判断的动态变化必然会反映在顾客价值构成要素上。顾客价值要素的动态变化体现在三个方面。一是顾客价值要素成分的此消彼长。顾客不在关注一部分旧的要素．而一些新的要素进入顾客的考虑范围。比如现在的消费者购买手机时不再考虑手机的信号接收能力，而考虑一

7、些新的要素．比如是否智能手机、是否可以手写、是否有全键盘等。二是顾客价值要素的重要性的变化。近些年来顾客更加关注家用电器的节能效果，而价格在顾客价值判断上的重要性就相对下降。三是保健因素与激励因素的转化。以前家电产品质量是顾客进行价值判断时重要的激励因素，但现在已经成为保健因素。尽管顾客价值的动态变化难以做到完全预测，但也并非没有规律可循。顾客需求目的的变化通常与顾客消费阶段或购买次数存在相关关系。Flint等人提出的目标途径链理论指出任何消费行为都必须经历三个主要阶段：顾客首先关注的是消费属性

8、：然后开始体验消费结果：最后在此过程中满足顾客内心隐藏的消费目标。因此，顾客在第一次购买时．或者在购买行为的初始阶段更为关注产品或服务的功能属性，对涉及产品功能属性的价值要素就更为看重。在顾客对产品的使用过程中或者对产品进行第二次第三次购买时，就会更看重对产品的使用结果。这种实际使用结果与期望使用结果的比较对顾客价值判断有重要的影响爱那个。在顾客对产品使用后，或者转向长期购买时，顾客对产品的使用已经很有经验，顾客会调整自己对产品的期望，认识到自己深层次的消费目标。在顾客价值要素的动态变化上，顾客