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1、企业营销中的客户价值、驱动因素及策略张祥建徐晋上海交通大学管理学院，上海200030摘要：在市场营销中，客户关系日益受到企业的重视，众多的企业引入了客户关系管理(CRM)系统。本文从客户关系管理出发，探讨了客户的终生价值、变化规律、驱动因素，并提出实施定制化的客户服务策略。关键词：客户关系；客户价值；层次结构；定制化服务在企业营销活动中，客户关系管理(CRM)是一种非常重要的战略，它采用先进的数据库和其它信息技术来获取客户数据，分析客户行为和偏好特性，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的
2、忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。下面重点围绕客户的价值来分析客户的类型，并研究企业针对不同客户类型的定制化服务策略。一、客户的价值及投资成本1．客户的终生价值客户终生价值(CustomerLifetimeValue)是指对一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。简言之，就是考虑未来客户产生的利润，现在客户对企业的价值。一个客户的价值由三部分构成：（1）历史价值，即到目前为止已经实现了的客户价值；（2）当前价值，是指如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的客户价值；（3）潜在价值
3、，是指如果公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。不同终生价值的客户对企业的意义是不同的，一般来说，终生价值大的客户是企业必须争取的优质客户，而终生价值小的客户对企业来说并不具有特别重要的意义。客户终生价值分析是企业进行客户关系管理的第一步，也是最重要的一步，它是以后实施客户战略管理的基础。通过客户终生价值分析可以决定，值得花多少资源去赢得一个新客户，值得花多少资源去保持或激活已存在的客户，哪些客户是最有盈利能力的长期客户及他们的特征。2．客户价值的动态变化随着客户从第一次购买到短
4、期客户再到长期客户的转变,他们对产品和服务的评价标准可能会变得越来越全面、抽象。第一次购买的客户可能主要关注属性层次的标准,但是短期和长期客户可能关注的是结果层次和全局层次的标准。因此，根据客户价值的变化特性，可以把客户区分为初次客户、短期客户、长期客户和离弃客户４种基本层次,每一层次的客户给企业带来的价值存在巨大的差异。图１描述了客户价值的动态层次模型。随着时间的推移和与供应商关系的深化,构成客户金字塔的、具有不同特征的不同客户，对价值感知所表现出的动态层次性是明显的。客户以途径——6结果（means-end）模式形成期望价值,从最低
5、一层开始,客户首先会考虑产品的特定属性及其效能；在购买和使用产品时,客户根据特定产品属性对实现期望结果的贡献,而形成一种期望和偏好,反映在客户价值上就是使用和拥有价值(第二层)；同时,客户也会根据产品属性对实现自身目标和目的的贡献,形成对特定使用结果的期望(最高层)。从分级图的顶部向下看,客户会根据自己的目标来确定特定使用情境下各类结果的重要性。相应地,重要结果又进一步引导客户认定属性和属性绩效的重要性。客户使用同样的期望属性、结果和目标来评价产品,形成实受价值(receivedvalue)。需要强调的是,使用情境在客户的评价和期望中起
6、着重要作用,如果使用情境发生变化,产品属性、结果和目标都会发生相应的变化。例如,客户对互联网服务的使用在工作中和在家中进行娱乐这两种情景下的价值等级是有很大区别的。客户层次：具有不同特征的不同客户细分市场期望的客户价值客户的目标和目的期望的使用结果期望的产品属性和效能目标满意结果满意属性满意时间的推移客户的满意度图1客户认知的层次性3．客户利润与投资成本分析不同的客户可以为企业带来不同的利润和价值，在实际中一般直接根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。同时对于不同的客户类别，企业需要投入不同的成本，来维持客户
7、关系的稳定性，及加强客户关系。图2中显示了客户利润和市场投资之间的反向关系。例如，企业忠诚的客户可以为企业带来巨大的利润和价值，而企业为维持客户关系所需要的投资则较少；但是对于展望的客户，企业所得到的利润相对较少，而为了维护客户关系所需的投资则比忠诚的客户大得多。展望的客户普通的客户重复购买的客户忠诚的客户客户利润市场投资图2客户利润与投资分析二、客户价值的关键驱动因素在创造和传递客户价值的过程中,单纯的产品质量是远远不够的。企业必须通过对客户及其偏好的深入理解和与客户的持续互动,识别客户价值的关键驱动因素及其变化动态。其驱动因素主要包
8、括两大类：感知利得和感知利失。其中,感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本,如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽人意的风险；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、
