网路购物服务品质、顾客价值与顾客终生价值关系性之探讨.doc

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1、网络购物服务质量、顾客价值与顾客终生价值关=1联性之探讨摘要对于企业而言，在网络上设立网站销售商品，并不需要投资大额的固定资产,传统丄大者恒大法则已不再适用（Schlauch&Laposa,2001）。营销学者认为只要业者能为顾客创造出价值，则公司也会因而获利。本文之研究H的在于（1）了解服务质量对网络购物之顾客价值的关联性，（2）了解顾客价值与业者最期盼的顾客终生价值间之关系。本研究以具有网络购物经验的消费者为研究对象，采人员访谈的方式进行便利抽样，共发出1250份问卷,回收有效问卷1162份，大多为年轻的消费者，有效问卷回收率为93%。本研究经由相关及回归等统计分析方法，归纳出几点重

2、要实证结论如下：1•服务质量构面（可靠性、关怀性、有形性、反应性）对于网络顾客价值有显著的影响。2.网络顾客价值（功能价值、情绪价值、社会价值、网络价值）对于顾客终生价值有显著的影响。本文末将针对此统计分析结果进行分析及讨论。关键词：服务质量、顾客价值、顾客终生价值壹、绪论资策会MIC与Yahoo!奇摩、MSN台湾、摩比家等业者合作，进行2004年网络使用者行为调查剖析，此次调查是以网友自由投问卷的方式，共计5107份有效问卷，研究结果显示：网友年龄呈上升趋势，25岁以上网友近七成且网络购物蓬勃发展，超过四成网友经常浏览购物网站。在网络使用者的行为方而，网友经常浏览网站的类型依序为搜寻引

3、擎、购物网站、公司产品网站、新闻媒体、软件下载等。其屮，购物网站由2001年排名第六升到2004年的第二，显示网络购物近年來维持蓬勃发展的趋势。网友年平均网络购物支出近10,000元，男性网络购物支出较女性为高（卓长熹,2004）。由以上数据可知，网络购物已经逐渐成熟。张劭勋（2001）指出国内消费者在进行网络购物吋所重视的因索为：1.能提供个人化的沟通服务咨询方式，针对产品内容的解说及相关的信息。2.方便、节省购物时间。3.产品可先试用，不合意时可退货。4.市而上不易购买的商品，特别是可由国外直接订购。5.产品所拥有的品牌、形象、信誉。6.产品付款时可提供分期付款的方式。7.产詁的利「

4、类齐全。Mulhern(1999)将研究重心放在顾客获利力(customerprofitability).!*.,他认为了解顾客获利力有助于营销活动的决策制订，包括产品或服务的发展、定价策略和所有形式的营销沟通，举凡促销方案和人员销售皆属之。他用实证的方法来说明企业大部分的获利来自于相对丄少部分的顾客，也就是所谓的80/20法则(即企业80%以上的利润是来自于20%的顾客)，因此企业必须将营销资源有效地配置在真正具有获利力的顾客身丄，如此才能维系住具有获利力的顾客。因特网的兴起，对于金业的经营方式与消费者的生活型态，都造成相当大的冲击。对于企业血言，在网络上设立网诂销售商品，并不需耍投资

5、大额的固定资产，传统上大者恒大法则已不再适用(Schlauch&Laposa,2001)；网络无远弗届的特性，打破了过去地理及时间丄的障碍，企业能够与全世界的消费者，进行一年365天、每天24小时的交易活动(Hoffman&Novak,1996)；此外，由于企业在网络丄更能有效利用数据仓储(datawarehousing)及数据挖掘(datamining)的技术来进行市场研究，分析消费者的购物习性，进而提升企业与消费者之间的关系(Burke,1996)o网络购物情境与传统购物情境最大的不同在于有形商品的特性或其它刺激内容无法直接与消费者接触(Guiltinan,1995)OGuiltin

6、an(1995)认为消费者在购买产品时，会考虑四个因素：相关商胡与服务(relatedproductsandservices)＞操作与使用吋的问题(usageproblems)＞产品使用价值与个人经验的兼容性(valueorexperiencecompatibility)＞以及消费者所认知的风险(perceivesrisk)。由于网络与信息软件z普遍使用，企业与顾客间Z互动亦愈加频繁，在因特网时代，不同营销管道与策略，使得企业与顾客间之关系愈趋复杂，而现今因特网的时代來临，企业若想要藉由网络上的关系营销吸引客户认同的话，需先了解服务质量与顾客价值及顾客价值与顾客终牛-价值的因素，以及各因

7、素之间的互动关系，如此才能创造出源源不绝的顾客，进而赚取利润。木文之研究H的为：1.探讨服务质量与顾客价值的关系。2.探讨顾客价值与顾客终生价值的关系。贰、文献回顾一、服务质量美国营销学会(AmericanMarketingAssociation,AMA)对服务的定义为「由直接销售或附带于一般商詁之销售，所提供的活动、利益或满足。」服务质量包括三种途径：1.经由直接销售所提供的无形利益，而不含有任何的有形商站，如法律服务。2.需经由