网络营销对定价的影响.pdf

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1、皿网络营销对定价的影响樊澎涛【摘要】网络营销出现以后，很多学者对其商品定价方式进行了研究，网络营销将带来价格标准化和网络营销将促进产品价格歧视两种观点最为流行。笔者从本源上分析网络营销产品价格形成的内在机制后认为，以上两种观点都是片面的。产品特征、市场结构等才是其价格形成的重要因素。【关键词】网络营销定价策略价格歧视【中图分类号lF714．1【文献标识码】A【文章编号11()016—202s(2008)08一0010—03【作者简介】樊澎涛，四川外语学院国际商学院讲师。硕士、注册会计师、注册税务师，主要研究方向为财务与金融、电子商务(重庆40()031)。一、引

2、青按照营销大师菲利普·科特勒的观点，营销是“个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”20世纪初。人们对销售的认识还只是限于“推销和广告”，即古之酃存的“劝说和推销”。之后。市场营销的内涵发生了深刻变化，20世纪50年代以来，营销学理论出现了一系列新概念、新思想和新理论，比如，50年代尼尔．鲍顿的12因索“营销组合”策略，60年代麦卡锡的4P策略，90年代的4c策略，21世纪初舒尔茨的4R’s营销组合理论。营销作为一门科学出现以后，关于它的讨论和理论创新一直没有停止过。当人们对各种营销理论争论不休时，一种新的营销手段——网络

3、营销登上了历史舞台。网络营销(NetMarlceting)是指企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。在众多营销流派和理论中，影响最广、知名度最高的当屡4P理论。目前，国内很多营销学教科书都在以大量的篇幅对它进行阐述和介绍。在4P策略组合当中，价格是一个重要的组成要素。价格作为市场经济中一只“看不见的手”，厂商的经济利益和消费者的福利效用都直接或间接地通过它得以实现，其定位和上下波动无不牵动着供求双方的神经。弼络营销这一营销手段出现以后，不少学者对其定价策略进行了

4、讨论。一部分学者认为网络营销使得定价更为单一和平均化，从而减少了生产者剩余；一部分学者认为网络营销使得定价更富有灵活性，甚至为价格歧视提供了方便，从而增加了生产者剩余。实际上，这两种观点都有失偏颇。=、关于定价的两种观赢(一)网络营销导致价格标准化持这一观点的学者认为，网络环境下信息更为开放，获取信息的成本将大为降低，从而减轻或消除了供求双方之间的价格信息不对称。随着网络和电子商务的深入发展，透入消费者视野的同类商品或者替代品大幅增加，消费者的需求价格弹性也大为提高，利用信息优势获取高价和诱导性的定价技巧将不再奏效。网上消费者利用网络的开放性和消费行为的主动性。

5、可在全球范围内迅速搜集到相关信息，他们对价格的敏感性大大增强。如果产品的价格标准不一致或经常改变。客户和产品的代理商都会很快通过互联网获得信息，从而加剧了高价销售的不利影响。因此，互联网先进的网络浏览和服务器会使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。基于这样一种共识，一些学者认为，企业应该从关注价格转变为关注成本，定价应更为遵循市场导向，从传统的“价格=成本+利润”公式变为新时期的“利润=价格一成本”。那种在自身成本基础上加上一定利润作为定价依据的做法越来越行不通了，正确的观念应该是在既定市场价格的基础上，通过提高管理水平、采用先进设备和生产技术来缩减成本，从而

6、获取利润。(二)网络营销为价格歧视创造了条件价格歧视(陌ceDisc—mination)即差别价格，是指企业之同一产品对不同的消费者或者同一消费者的不同需求索取不同的价格。根据价格歧视的严重程度可以分成三种类型：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。支持在网络营销中实施价格歧视的学者认为，网络使企业更容易掌握客户的偏好和消费特征，消费者之间的套利行为更难以实施，网络顾客的细分更容易确定，网络营销有很低的菜单成本，企业与企业及顾客之间的点对点交易使交易成本降低，这些特点使得在网络营销中实施价格歧视比传统营销更具优势。罗乐娟(2007)认为，网络营销与传统营销相

7、比有一个很大的优势，即可以实施一级差别定价。因为随着同质化消费时代的结束，个性化需求日益明显，消费者需要有差异的产品，而网络所能提供的大量互动信息很好地满足了个性化需求。范德成和唐小旭(2007)的观点是，网络环境可以更好地帮助生产商实行价格歧视，其理由有二：网络环境有利于生产商了解消费者的详细资料；网上交易减少了消费者之间的套利行为。汪若尘(2001)也支持这样的观点。三、价格决定机制和对上述观点的评价(一)单一价格决定机制在市场经济环境下，价格的标准化或者单一化实际上是完全竞争市场∞艉ctCompetition)的一个产物。纯粹的完全竞争市场需要满足以下几个

8、条件：第一，市场上有众多