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1、网络营销动态定价策略摘要价格是市场营销组合各要素中十分敏感而又难以控制的因素它直接关系着市场对产品的接受程度影响着市场需求和企业利润的多少,涉及到生产者、销售者、消费者等各个方面的利益。因此,定价策略成为企业营销组合策略中最重要的组成部分。网络营销由于其自有的特点其定价策略也与传统渠道的定价策略表现出,因此有必要一定的差异对网络营销中的定价策略进行研究。所谓动态定价,和、旧将其定义为在市场中购买、销售产品或服务时价格根据供给和需求的状况自由的。波动它包括各种拍卖模式如一即和拍买模式它是拍卖模式的反向过程,消费者提出一个价格范围求购某一商品由商家出价,消费者与出价最低或最接近的商家成交,如但是
2、最吸引网上零售商的是利用最新。的信息根据每个顾客愿意支付的价格个人化的设定价格在这种情况下动态定价可看作是传统的价格歧视的变化。经济学将价格歧视定义为对同一件商品制定多种价格,但价格差异的基础不是成本而是需求。在经济学里,区分了电子商务应用研究电子商务三种程度的价格歧视由上图可见,当需求和供给达到平衡时,消费者愿意为,第一种程度的价格歧视是为每单位提供物制定不同的单位产品支付的最大货币额为梯形的面积而实。’’价格在这种情况下销售者根据每个购买者愿意支付的价际支付的金额为矩形尸的面积三角形尸户的面积,。’。格个人化的设置产品的价格第二种程度的价格歧视是可为消费者剩余三角形户的面积为厂商剩余当实
3、施一以按照消费者对商品的不同评价进行市场细分但企业不能级价格差别时厂商对每单位产品索取消费者保留价格对,,最后户’因此将所有的消费者剩余尸’事先识别谁是哪个细分市场的成员时允许顾客根据他们愿一单位的产品索取意支付的价格自我挑选产品组合企业为不同的组合提供不都转化为厂商剩余,此时厂商剩余为。当实施二级或同的价格选择,数量折扣是其最普遍的形式。第三种程度的三级价格歧视时厂商根据消费者行为特征或市场特征对消价格歧视就是细分市场定价。企业根据消费者对价格的敏感费者进行细分同样对不同细分市场的消费者索取其保留价性将目标消费者分成具有相同特征的子市场,根据细分市场格,但只能将部分消费者剩余转化为厂商剩余
4、此时厂商剩的特征设定不同的价格水平。由此可见,价格歧视在零售市余大于’小于。尸,介于两者之间。在网络交易中,场以特殊群体定价、价值顾客折扣、地理价格差别等形式使企业可以根据需求状况设置多重定价,并根据市场变化适时用已久。调整价格,尽可能让产品以消费者保留价格售出,最大化企根据丫公司的调查,在销量不变的情况下,价格业利润。,的增加,将导致企业盈利的增加。因此,即使是其次,动态定价策略可以降低企业定价的失误。企业在。。价格适度的增加企业获取的利益也将是非常显著的动态制定价格时经常需要考虑的一个因素就是需求如果企业定价通过对价格不敏感的消费者提高价格的方式,为这种盈预计需求旺盛,则会给产品制定一个
5、较高的价格但现实可利提供了理论上的可行性,这无疑为正垂死挣扎的网上零售能并非如此。在需求并不旺盛的情况下企业采取高价策略。。商提供了诱人的机会其价值主要表现在以下三个方面会进一步降低产品的销量如果企业预计需求比较低靡则会给产品制定一个较低的价格以促进产品的销售,若现实的。需求较旺盛企业就失去了到手的利润而动态定价则是根据供给和需求的状况对价格不断进行调整避免了因错误预测需求,而制定过高或过低的价格。此外,动态定价还能提高企业竞争能力。因为企业的动态定价策略增加了竞争对手监督企业产品价格变化的难度,使价格紧随策略也很难实施。然而,年全球最大的在线零售商亚马逊失败了。通过使用它庞大的数据库信息和
6、基本技术设施亚马逊根据每个顾客愿意支付的倾向采取了动态定价策略。它选择了种首先,它允许企业最大限度的获取消费者剩余。随着管碟片进行动态定价试验试验当中,亚马逊根据潜在客理信息技术的进步,个人信息收集便利度的提高数据库规户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上模的扩大,使得企业可以更低的成本、更准确的评估个人需网使用的软件系统等确定对这种碟片的报价水平。例如,求水平数据库管理成本的降低网络环境下价格改变的成名为《泰特斯》《的碟片对新顾客的报价为美本的降低等都为网上零售商采用第一种程度的价格歧视提供元,而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为了可能。经济学理论认为这种价格歧视在理
7、论上是最赢利的美元。通过这一定价策略部分顾客付出了比其他顾客更,。,形式因为它允许企业获得所有的消费者剩余高的价格亚马逊因此提高了销售的毛利率。电子商务门下但好景不长,这一差别定价策略实施不到一个月就有。。消费者在比较在线银行、玩具零售商或电子日用品商细心的消费者发现了这一秘密通过在名为的音乐店时可以指定各条标准的相对重要性购物代理购买汽爱好者社区的交流,成百上千的消费者知道了此事那车的购丫和买代理有些付出高
