一汽-大众展厅执行手册.pdf

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1、一汽-大众经销商展厅市场传播物料执行手册（2007年11月版）一汽-大众品牌公关部目录：（一）目的意义（二）规范内容（三）规范细则（四）附件一：目的与意义何谓“MCMR”：MCMR全称为“MarketingCommunicationMaterialRules”即：市场传播物料规范。通过一系列的市场传播，使得产品在消费者心中有了一定的知名度和熟悉度；而MCMR的作用就是让终端的经销商所体现的信息与市场传播的信息一致，当消费者对产品有了一定的知名度和美誉度后，吸引消费者进入展厅，通过展厅内的MCMR，使产品在消费者心中的形象与广告宣传一致。提升其对产品的考虑，从而产生

2、购买行为。MCMR的最终目的是为了规范一汽-大众汽车品牌经销商的整体形象，以此来强化一汽-大众在市场的渠道和品牌竞争力。MCMR将帮助取得在两方面的战略目标对于一汽-大众有助于：-统一经销商展厅整体形象；加强经销商的组织和管理，实施能力；评估经销商网络-展现以销售服务和顾客体验为核心的展厅规划-建立一个持续一致的品牌形象-为未来的一汽-大众展厅制定相关策略对于一汽-大众经销商有助于：-改进展厅品牌环境以及整体服务质量-指导并提高经销商对一汽-大众展厅的规范的执行能力-提升展厅的集客量，促进消费者产生实际购车行为，提升销售二：规范内容（一）总纲：以销售服务及顾客体验

3、为核心，通过对车辆展示概念、展厅功能区域、陈设物料的更新及规范，借迈腾上市的契机，建立一个持续一致的品牌形象，发挥展厅在销售中临门一脚的作用。区域陈设的概念以销售服务为核心,制定展厅统一的规范，为塑造持续性的品牌形象服务区域内陈设物料视觉识宣传物的规范（二）规范结构内容A：区域划分的原则：根据消费者进入展厅后依次所逗留的区域，进行划分；遴选出展厅内的核心区域。（需要由经销商引导）节点1、2、5、7是潜在消费者在展厅购车过程中的热点区域，本手册将根据这一过程将展厅区域进行归类热点区域：其他区域：售后服务区、衍生服务区、车主休息区、户外展示区（三）执行细则1：热点区-

4、展车区：车辆展示区目的：让消费者更加直观全面了解车型信息根据车型推广的力度，对展示区域进行划分。分为：-焦点车（目前为迈腾）展区-主力车（目前为速腾）展区-经典车型（包括新宝来/捷达/高尔夫）展区同时根据车型推广的力度不同，各区域内物料的多少及种类也各有不同2：展车区排布概念：根据德国大众展厅的圆形伞状的基础上，因地制宜，结合中国的本土文化元素，将展车排布的方式稍加修改，向消费者传递热情愉悦的展厅品牌体验，同时也象征对消费者的夹道欢迎。因此在展厅建筑圆形设计规划基础上，车辆展示方向由侧面对消费者变为主动夹道迎接的“V”字概念向消费者传递热情愉悦的展厅品牌体验，体现

5、了FAW-VW与人民大众共赢的核心理念。3：单/双/四/六伞展厅展车排布概念详见：图1、图2、图3、图4图1：单伞展厅展车数量为4台，车辆摆放呈“V”字型；夹角为：110度图2：双伞展厅展车数量为6台，车辆摆放呈“V”字型；夹角为：120度图3：四伞展厅展车数量为7台，车辆摆放呈“V”字型；夹角为：135度图4：六伞展厅展车数量为9台，车辆摆放呈“V”字型；夹角为：150度4：展车区构成：展车区分为：焦点车展区、主力车展区以及经典车型焦点车展区：1.焦点车信息：现阶段为迈腾车型；焦点车位置为处于入口处右前方；入口视线与车身呈105度夹角2.焦点车摆放形式：双伞展厅

6、摆放2辆迈腾、四伞展厅摆放2辆迈腾、六伞展厅摆放3辆迈腾；3.焦点车展区物料：焦点车展台、等离子组合架，落地画面展架，三连挂幅4.物料摆放形式：-焦点车展台：处于入口处右前方；入口视线与车身呈105度夹角-等离子组合架：展车台旁边-落地画面展架：放置焦点车的车头部分，落地画面展架画面与车头位置平行；根据展厅实际大小，可在焦点车附近放置1~2个落地画面展架-三连挂幅：垂直悬挂在焦点车上方，画面内容为焦点车信息5.焦点车展区示意图详见：图5、图6图5：焦点车展区示意简图图6：焦点车展区效果简图主力车展区：1.主力车信息：现阶段为速腾车型；主力车位置为展厅进门左侧或者在

7、主力车的后面2.主力车摆放形式：单伞展厅建议摆放2辆速腾、双伞展厅建议摆放2辆速腾、四伞展厅建议摆放3辆速腾、六伞展厅建议摆放3辆速腾；3.主力车展区物料：主力车资料架、落地画面展架、三连挂幅、4.物料摆放形式：-技术参数牌：与主力车型左前轮呈90度叫垂直摆放，距离左前轮为1m~1.2m-落地画面展架：经销商根据自身实际情况，设置落地画面展架或X展架；摆放位置在主力车的两侧，画面与车头位置平行；建议放置1~2个落地画面展架-三连挂幅：垂直悬挂在主力车上方，画面内容为主力车信息5.主力车展区示意图详见图7、图8图7：主力车陈设示意图图8：主力车陈设实景图经典车型展区

8、：1.经典