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1、第6期总第188期商业经济与管理No16Vol11882007年6月JOURNALOFBUSINESSECONOMICSJune.2007商业品牌竞争———零售业发展的大趋势洪涛(北京工商大学经济学院,北京100037)摘要:论文论述了商业品牌内涵及其价值,认为商业品牌竞争是商业发展的大趋势,应用先进理念加强零售业品牌建设,转变增长方式和提高核心竞争力,实施商业品牌竞争战略。关键词:商业品牌;品牌价值;品牌竞争战略中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1000-2154(2007)06-0063-06一、商业品牌及其价值(一)商业品
2、牌内涵品牌是指产品和服务的顾客价值或市场价值,是由其市场属性和产品属性共同组成的一个系统反映,品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、联想、文化、价值观和个性等活动的总和,品牌[1]的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌的生产载体是产品和服务的厂商或商家,品牌的主体是消费者、交易当事人及其市场,是其对某一产品或服务的认可程度决定了品牌的价值及其价值量的大小。品牌一旦形成,即使其品牌产品和服务的厂商或运营商消失,品牌也会存在,如人们经常所说“,即使可口可乐企业倒闭消失了,但是,新的可口可乐企业也可以重新建立
3、起来,这就是品牌的价值,因为在消费者心目中,可口可乐品牌对消费者的影响并没有随之消失”。商业品牌是指以商业劳动者为主创造的由市场属性和产品属性组成的一个系统,如果将商业品牌从外延来考察,从微观到宏观来考察,商业品牌的纵向层次主要由商品品牌(又称自有品牌)、服务品牌、商业企业品牌、商品交易市场品牌、商业步行街品牌、商业城市品牌、商业区域品牌等构成。[2]此外,商业品牌还可以从不同的角度细分,如2006年北京在评选商业品牌时就将其分为许多种,如表1所示。表12006年度商业品牌、商业品牌单项奖、商业地产品牌(北京)10大商业品牌商业品牌单项奖(名单
4、略)10大商业地产品牌翠微大厦京客隆北京消费者信赖品牌北京商业社会责任品牌鹏润国际时尚交易中心庄胜广场南馆百货大楼居然之家北京商业特色品牌北京商业文明营销品牌远洋山水商街望京国际商业中心大中电器全聚德北京商业创新品牌北京商业文化创意品牌大钟寺国际商业广场主语国际中心商街稻香春食品张一元北京商业优质服务品牌影响北京跨国商业品牌富力·爱丁堡广场芝麻街金象医药中复电讯北京商业活力品牌朝外SOHO远洋新干线6街(二)商业品牌是商业劳动者创造的产品和服务的凝结1.商业品牌是商业劳动的成果和创造性的劳动成果。商业品牌是商业劳动的成果和创造性的劳动,它收稿日
5、期:2007-03-07作者简介:洪涛(1957-),男,湖北天门人,北京工商大学经济学院教授,博士,商务部市场运行调控专家,中国商经学会副秘书长,主要从事贸易、市场、消费研究。64商业经济与管理2007年与生产性劳动相比没有本质的区别,是商业劳动者付出的体力与脑力劳动的凝结。2.许多自有品牌是与生产领域的劳动者共同创造的。“自有品牌”是零售商网络价值“,自有品牌”商品是指零售企业自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产,最终用自己的商标注册该产品,并利用自己的销售网络平台进行销售的商品。3.商业劳动者的品牌创造过程与生产过程的劳动不同的
6、特点。商业劳动者的品牌创造过程与生产过程的劳动不同的是:商业劳动者+生产工具+劳动对象+顾客=商业劳动成果,即商品价值实现和服务价值实现,而生产性劳动是不需要顾客这一劳动对象的。4.品牌价值量大小由市场来决定。品牌是企业的无形资产,是企业经过多年的发展积累沉淀下来的宝贵资源,也是企业实现可持续发展的重要保证。品牌具有价值,品牌的价值量是可以量化的,同时品牌也是可以交易的。如当同仁堂以1.06亿元整体收购净资产3696.78万元的天津狗不理包子集团时,标志着商业企业已经意识到:品牌资产是客观存在、不容忽视的,对现有的品牌资产的价值进行客观的评价是
7、必须的。品牌价值量大小由市场来决定:(1)商业品牌的创造过程离不开顾客;(2)品牌的价值实现也离不开顾客和市场的认可,商业品牌是商品、服务、商业企业、商品交易市场、商业步行街、商业城市、商业区域在“顾客价值”上的反映,也就是指市场的认可程度;(3)品牌的价值增值也离不开顾客效应,顾客效应越大,品牌的价值增值就越高;(4)品牌属于无形资产,但是品牌又是可以通过市场来估量的。(三)商业品牌的价值实现离不开市场商业品牌是商业产品、服务、企业的“顾客价值”,其首要条件是消费者的市场认可,没有消费者的市场认可,其商业品牌价值就不可能被社会认可,就不会有价
8、值。产品需要市场实现,服务也需要市场实现,商业企业不可能离开消费者能够生存。名牌产品、名牌服务、名牌企业是商业劳动的“精品”,是以人为核心的“德与情”
