探寻零售业自有品牌竞争

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1、探寻零售业自有品牌竞争如今走进各大百货公司、商超卖场、便利店以及药房，细心的人会注意到，卖场里的自有品牌渐渐地多了起来，商品种类也日趋丰富、多样，食品饮料、化妆品、洗涤用品、服装、鞋帽以及家居用品样样齐全。自有品牌商品不但日渐成为消费者购物的新选择，更成为商家吸引顾客、抢占市场的一个制高点。从20世纪80年代开始，自有品牌商品在全球零售市场中所占比例就越来越高，尤其是在快速消费品领域，自有品牌商品已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。通过对比世界各国自有品牌产品同代理品牌商品的比例，我们发现：排在前三的依次是美国、英国、瑞士，所占比例分别约为62.5%、45%和

2、41.2%。法国自有品牌比例最高的超市安德尔马歇，其自有品牌商品的销售额在1999年就已经占到总销售额的30%以上。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30%至40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。 自有品牌全球化的发展背景自有品牌（PrivateBrand，简称PB），即零售商自行研发、自主设计，并授权制造商进行生产加工，再贴上自己注册商标在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。PB这个概念最早缘于国外，在学界我们习惯称其为零售企业分类产品品牌和产品线品牌的总称。根据美国自有品牌经营商协会（P

3、LMA）的调查资料显示：在过去的30年间，PB商品在现代零售商品结构中的比重正在持续上升，仅从1995年至2001年，美国连锁超市中PB商品的销售量比重和销售额比重分别从18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。历数各大国际零售业巨头企业在PB业务领域的表现，我们就可以发现：诸如沃尔玛（Wal－Mart）、西尔斯（Sears）、加普（Thegap）、7—11连锁（Seven－Eleven）、马狮（Marks&Spencer）、阿霍德（Ahold）和大荣（Dayton）等大型零售型企业，旗下都拥有大量的PB商品。在这其中，沃尔玛拥有20%到25%的PB商品，西尔斯拥有90

4、%的PB商品，而马狮则拥有100%的PB商品（马狮所有商品都用PB“圣米高”）。据媒体资料报道：“有专业研究人士发现，世界百货联合会有20%至40%的成员单位都拥有PB商品；而且，拥有PB商品是西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。”在欧美国际零售商品市场，越来越多的零售商的PB商品正在挑战生产商的NB（NationalBrand，生产商品牌，简称NB）商品。如沃尔玛2001年推出了PB维生素，2002年又瞄上了PB牙膏，令这两种产品的生产商感到震动。在国外更有行业市场调研报告指出，在任意的250种PB商品中，已经有30%的PB商品的零售额超过NB商品。   在英国，其连锁超市在全

5、球超市连锁业中更以擅于开发和推广PB商品而闻名。据悉，在英国PB商品的销售额已经占到超市销售总额45%的份额，PB商品已经成为“质优价廉”的代名词，英国甚至有这样的说法，“要看超市好不好，数数PB商品有多少”。   英国特易购(TESCO)超市在英国连锁超市中牢牢占据了主导地位，并不断向海外扩展，PB商品的发展起到了至关重要的作用。据报道：当年特易购的经营者发现，消费者在超市购买的产品主要集中在某几种食品和日用品上，要想吸引顾客必须降低这类商品的价格。自有品牌商品只在自家超市有售，顾客一旦认同了这种商品，就会长期到超市来购物，相应促进了其他产品的销售。特易购由此推出“物有所值(V

6、alue)”牌PB商品系列，现在，该系列已从最初的41种发展到1200个品种，仅在英国，每周就有1000万顾客购买“物有所值(Value)”PB产品。除此之外，PB商品还是跨国零售业的全球化战略的重要组成部分。据悉美国沃尔玛进入欧洲市场、英国百安居（B&Q）进人中国市场的核心手段就是利用了旗下PB商品的排他性优势。在经营PB商品的跨国零售业的带动下，一些诸如土耳其、墨西哥等新兴国家的零售业也出现了PB商品不断全线渗透的趋势。所以，世界百货联合会的专家就曾经指出：“依据过去的30年的全球零售业市场数据分析，PB将是现代零售业发展的一个重要趋势。” 自有品牌中国本土化的进程虽然，零售

7、业的PB商品在国外市场的发展由来已久，但是，在我国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。泰国正大集团旗下的易初莲花（现在更名为卜蜂莲花）早在1999年就开始推出PB商品业务，包括“易初莲花”、“好脉”、“珍仕”、“泉信”、“新鲜快车”、“优选”、“衡美”、“安选”8个品牌，涵盖了包括食品、饮料、服装、家用制品、洗涤用品等近千个单品。此后，上海华联超市创建的“勤俭”牌PB商品，其产品群领域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多