关于旅游品牌的深层思考.pdf

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1、年月,第卷第期社会科学家总第期,【旅游时空关于旅游品牌的深层思考王籍韩振华浙矛大学西溪校区竹理学院旅游系,浙江杭州关键词旅游品牌服务产品注愈力经济摘要旅游品牌与一般产品品牌的区别在于旅游产品是一种服务产品服务是一组对他人他物使用的权利,是使用权的让渡旅游是一种注意力经济,旅游品牌的成长以形发展。旅游品牌的培育应以公共品牌的、培育为基础,体现企业品牌的个性为重占一一一中图分类号文献标识码文章编号品牌是产品个性化的表现,是产品特性的浓缩,消费者通过产品的品牌,能清楚的知晓此种产品的不同之处,它是消费者认同感与产品个性

2、的完美结合,从品牌上可以看出生产经营者的信誉、知名度、服务水平的优劣旅游业品牌化对一个国家或·个地区的旅游业而言意味着能够带来更高的经济利润,’灾现旅游产业强劲地发展。旅游品牌的特殊性就一般而言,品牌具有以下性质第一,品牌是一种无形资产由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断的获取利润,所以说,品牌具有价值而这种价值是摸不着、看不到的。第二,品牌具有一定的风险性和不确定性。市场是不断变化的,消费者的需求也在不断的提高,品牌的潜在价值可能很大,也可能很小,有时由于品牌质量出现意外,有时产品售后服务不过关品牌可能在市场中迅

3、速贬值第三,品牌是无形的它不具有独立的实体,不占有空间,它通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体主要是美术图型、文字间接的载体主要是市场占有率、知名度、美誉度、产品的质量、产品的价格等,,,一第四品牌在般情况下为所有者所独有具有明显的排它专有性旅游品牌和一般的产品品牌相比,有其特殊性,其特殊性主要是由于旅游产品的特殊性所引起的旅游产品不仅仅是一种实物产品,而且还是一种服务产品黄少军在《服务业与经济增收稿一一日期,,一作者简介王撇浙江绍兴人浙江大学旅游学院级硕士研究生研究方向为旅游经济研究韩振华一女,浙江杭州人浙

4、江大学旅游学院级硕士研究生,研究方向为饭店管理研究长》·书中指出,服务是一个经济主体受让另·个经济主体的经济要素的使用权,并对其使用所获得的运动形态的使用价值。由此可以看出,服务是使用权的让渡,而不是所有权的让渡服务是一种使用的权利,购买服务就是购买一种对他人他物使用的权利,服务消费的过程就是使用权利实现的过程正是基于这·点,旅游品牌在形式上首先表现为两种形态公共品牌和企业品牌所谓公共品牌是相对一个旅游区域而言的,它并不为某一个特定的旅游企业所独占,而是为该地区所有的旅游企业所共享。由于旅游区域的地域性,此地区的

5、公共品牌不可能为彼旅游地区所使用,从这个意义上说它依然具有排它独占性企业品牌与旅游企业利益相联系,是在旅游地品牌基础上的丰富与完善,在一定意义上,企业品牌是公共品牌的个性化,与企业关系更密切。以杭州为例,“杭州旅游”是一个公共品牌,而“楼外楼”、‘天堂旅行社”以及“宋城”等等旅游品牌则一个个的企业品牌值得注意的是,旅游产品是一种服务产品,与其它实物产品比较,其品牌更多与旅游企业相联系,原因在于旅游产品是一组使用权利的组合,品牌与所有权是分离的。由此出现了旅游市场的品牌竟争更多与旅游地整体形象相联系的状况,品牌竞争

6、是旅游地之间的品牌竞争严格地说一地旅游公共品牌属于俱乐部产品,这是一种介于公共产品与私人产品间的中间形式对于私人产品,旅游地品牌具有公共产品的特点,如果地旅游品牌受市场青睐,则该地旅游企业都将从中受益反之,则一损俱损但是,与纯粹的公共产品不同的是旅游地品牌具有明确的地域界限,受益企业是有限的二、旅游品牌的成长规律旅游是一种注意力经济所谓注意力经济,是指以注意力为资源的生产和分配为基础,所形成的经济关系以及商业模式注意力经济的竞争方式表现为森家通吃,森家通吃是正反馈的最极端的形式正反馈使强者更强、弱者更弱正反馈有可

7、以预测的模式,其增长方式采用以形经过三个阶段启动时是平坦的然后随着正反馈起作用在起飞阶段急速上升接着随着饱和的出现再次趋向平坦典型的模式如图所示产生正反馈的原因在于需求方的规模经济,当需求方达到一定规模后,正反馈的作用将最大限度的体现出来因此,品牌经济作为注意力经济的产品特征,旅游品牌的成长与旅游消费者的关注紧紧联系在一起,其成长分为四个阶段启动阶段,起飞阶段,膨胀阶段和衰退阶段,应该看到,旅游品牌的成长具有不完整性也就是说,旅游品牌的成长并非一定要经历启动阶段、起飞阶段、饱和阶段和衰退阶段。而是由于在品牌实际运

8、作的过程中,品牌所处的环、,,境运作策略以及产品性能的不同一些品牌会在成长的过程中表现为不完整性比如直接从引人阶段发展到衰退阶段,或者是在经历了启动、起飞和饱和阶段后,一直没有进人衰退阶段等等三、旅游品牌的培育一公共品牌培育中的公共牧地悲剧旅游品牌的竞争首先是旅游地的竞争,只有在旅游地的竞争中占据有利的地位,才会为旅游地的旅游企业带来竞争优势,因此树立良好的旅游地品牌是至