关于捷安特品牌传播的思考.pdf

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1、关于捷安特品牌传播的思考PreparedFor：捷安特（中国）有限公司PreparedBy：上海DSB广告PreparedTime:2002年6月18日1品牌形象的形成通路价位产品促销竞争者名称品牌的整体印象环境联想包装使用者历史广告制造者2品牌形象的形成通路价位各地专卖店和经销商448---2800元产品促销主力产品雅典那花式繁多，各自为政玛思特等竞争者名称捷安特自己30多种捷安特的整体印象系列车名环境联想包装除专卖店外，各分外观色彩丰富销点未能明确陈列区分使用者历史在校学生广告1972---1999制造者年轻上班族都市赛车篇台湾巨大集团

2、3期望之品牌联想质量可信实力强大带给我新事物行业先锋他懂得我创新技术领先捷安特热情独特活性设计专业赛车背景了不起的产品时尚但我们不清楚是否目标消费群是如此接收的？那一个是联想的兴奋点？4品牌力量之强势的七个因素•在市场主导的程度•在市场屹立了多久•市场本身的稳定性、科技与流行变化速度•品牌国际化的涵盖程度•与消费者关系的长期走向•投资在支持品牌的费用与持续度•品牌注册及相关法律保护行动5捷安特的价值影响圈质量可信度知名品牌行业先锋材质时尚先锋专创新核心价值？业设贵族个性计趣味享受品种繁多机械产品的基础功能产品利益区隔产品的心理影响购买后的满

3、足感6捷安特品牌管理的时间因素永久性厂商核心价值，品牌识别的持续性，基因来源品牌言行举止之原点ToneCodeStyle产品传播区隔必要性的适应消费者生活产品与科技市场变迁形态的改变的演进消费者改变7品牌优势衰退的原因•不合趋势潮流，品牌价值衰退•品质出了问题，消费者对品牌失去信心•品牌定位或个性模糊，使消费者混淆•产品或公司发生严重的丑闻事件8解决之道找出消费者当初购买此品牌的理由，牢牢抓住它，不要为了短期利益或竞争者的威胁而改变。明确定义品牌与消费者之关系9我们准备明确塑造出什么样的核心价值操作性价值－现有品牌的净赚价值－促销策路策略性

4、价值－未来延伸可行性的价值－品牌传播策略10产生一个完整的计划，它确保所有和品牌相关的所有活动，能反映、建造、并忠于捷安特品牌的核心价值与精神。11所以，我们需要进行FOCUSGROUP质化调研来找出目标消费者心中的核心价值第一场13～18岁在校青少年第二场25～28岁新上班族群第三场18～25岁年轻女性第四场25～30岁年轻妈妈（童车）12捷安特品牌传播工作步骤质化调研品牌检验沉淀主要的价值观用文字明了解其在目标市场确表达这品牌检测的意义份关系执行方案发展中行销传播写出这份关系，形成以视觉素材取代层面策略，形成品牌远景推估消费者书面文字一

5、对一对话，而可能与目标市场产生非告知的关系13进行此次调查的目的和意义•了解目标消费群从欲望到决策购买的过程，找出品牌影响的机会点•了解目标消费群对捷安特品牌的现存看法和联想，为进一步提伸品牌涵意找出心理依据•了解目标消费群对什么样的核心价值最有影响力，带出相关启示如行销组合：广告、直效行销、公关报道员工：业务代表、通路活动新产品：发展/改进媒体选择品牌与消费者接触的传达方式14