联合利华的品牌本土扩张战略_王静.pdf

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1、500强之路力士、夏士莲、旁氏、奥妙、老蔡、和路雪、蔓登琳⋯⋯很少有人注意到众多品牌的背后有一个共同的名字——联合利华；更少有人注意到，在联合利华(中国)有限公司的背后，是超过50亿元的销售额和每年两位数的增长业绩。让我们将视线移向联合利华的王静品牌本土扩张战略处就是善于运用本地品牌攻打本地市背景资料1930年，荷兰人造黄油公司与英国利华兄弟制皂公司合并成立联场，在中国，联合利华仍坚持收购本合利华，总部设在英国伦敦。今天，联合利华在《财富》杂志500强排名中列地品牌的策略。将传统的优势产品第54位，拥有460亿美元

2、的年销售额和68亿美元的利润，在全球150个国家推广“力士香皂”等个人清洁护理品和中其品牌，在90个国家拥有生产基地，全球拥有约24.7万名员工，是世界最大的国牙膏第一品牌"中华"收入旗下；在食品和饮料公司之一。其冰淇淋、冷冻食品、茶饮料、调味品、人造奶油和食收购上海当地的一个食品类名牌"老用油生产位于世界第一；同时，也是全球第二大洗涤用品、洁肤产品和护发产蔡酱油"后，联合利华表现出对中国品生产商。食品名牌的极大兴趣，进行两次引人联合利华在中国的发展历史可追溯至80年前，早在1923年，利华兄弟在上注目的收购行动：

3、一是收购北京食品海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成名牌"京华茶叶"，二是利用旗下占有为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著进展。时至今日，联合世界15%市场份额的冰激凌品牌"和利华已深深地根植于中国广阔的土地，累计投资超过10亿美元，引进技术100路雪"收购另一冰激凌名牌"蔓登琳"。多项，培养本地经理和员工超过4000名。今天，联合利华在中国经营的家庭及联合利华认为：“本地品牌与消费者个人护理产品已具有相当规模，将众多的国际品牌和本土品牌呈现在消费者面有感情维系，收购

4、本地品牌的目的决前，联合利华在华的12个品牌几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏士莲在洗不是削弱其对自有品牌的影响，令其发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉在搁置乃至最后消灭，而是要把它提升去年降价30%后，迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；立顿红茶的市场占有率到联合利华全球品牌运作的整体策略超过80%；"和路雪"在冰激凌市场的地位尚无人可替。中去，成为一个国际品牌。”因此对本土品牌，联合利华对之注入国际经中外品牌并举各地收购并推广到世界各地，旁氏原验、资源和技术，运用国际标准技能，每年花

5、60亿美元推广自己的品牌，是一个美国品牌，联合利华将其买下一方面充分继承和发扬品牌特色，另联合利华是世界上在品牌推广和维护并发展为一个护肤品名牌，推广到中一方面不断推陈出新，为品牌注入新上最舍得花钱的公司之一，当然，这国；而"夏士莲"原是在东南亚推广的的活力和内涵。既保留了符合中国人笔支出同样为联合利华带来了巨大的一个英国牌子，联合利华也将其引入习惯的特点，又融入了现代化因素。业绩增长。联合利华全球投资关系部中国。对于这些全球品牌，联合利华这一品牌策略带来的是超过50亿元的官员阿·卡克思认为：一个品牌总是并不是原封

6、不动地将它们照搬进中国销售额和每年两位数的增长业绩，这在一定时间、一定地点应市而生。联市场，而是对它们进行本地化改造，证明，联合利华实行本地化和全球化合利华一直坚持其全球品牌与当地品针对中国消费者的要求加以改进后引相结合的努力已获得成功。事实上，牌并举的战略。联合利华在全球有入中国。很少有跨国公司像联合利华这样并不400多个品牌，其中大部分是从世界联合利华在品牌运作上的成功之一味推广自有品牌，而是善于收购本32中外企业文化2004·6中外企业文化地品牌并提升为国际品牌。作取得如此惊人的成就？利华将其一流的科学技术及

7、成功经验每个企业的品牌运作最后能不能扎根于中国的文化中，为联合利华在成功，最终还是看其品牌背后企业结中国的成功奠定基础。据统计，在中东西方技术联姻构上的约束机制，给它制定一个什么国联合利华的管理层中97%是中国利用国际经验与本土专业技术相战略来支持。"联合利华在全球都履行人，很少有跨国公司愿意象联合利华结合改造国际品牌，使其适应中国消一条原则，即以公司运营的所在地为一样赋予本地管理层如此广泛的管理费者的需求，这是联合利华取得成功家，成为一家真正本地化的跨国公空间。联合利华坚信，启用本土的经的重要因素。中华中草药牙膏

8、的推司。"这是联合利华亚洲总裁费尔泽对理人员拉近了与消费者的距离，这样出，标志着国际科研成果和中国传统联合利华本地化战略的简要阐述，也才能完成“满足世界各地消费者不同中草药的成功结合；夏士莲系列洗发是联合利华在全球88个国家的300家期望和需求”这一经营目标。水的出现，同样是中国消费者喜爱的公司获得成功的基石。它帮助联合利开展社会公益事业世界各地传天然成分和