品牌战略——本土企业的软肋

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1、品牌战略——本土企业的软肋品牌战略是企业战略中的战略，它在企业发展过程中至关重要。然而，反观中国品牌建设的现状，我们不难发现，品牌战略管理依然是诸多本土企业的软肋。品牌战略问题已经成为了制约本土品牌发展的一大瓶颈。许多本土企业品牌建设可谓是战术的巨人，战略的矮子。目前本土企业不乏出奇制胜的广告创意、别出心裁的营销策划、过硬的产品质量、畅通的营销渠道，然而却缺乏品牌战略的长远科学规划，品牌战略管理常常是走一步看一步，甚至被视为虚幻之物，成为企业品牌建设的盲点，许多本土知名品牌在战略上犯低级错误的案例屡见不鲜。许多企业以为，所谓的品牌战略就是做一套漂亮的CI手册，拍

2、个好广告，然后敢于巨额广告投入，就能迅速打造一个名牌。于是我们不难看见中国市场广告战狂轰滥炸的硝烟弥漫。还有的企业以为，销售额才是硬道理，销量上去了不就等于拥有了强势品牌？我们常常看到中国市场不乏吸引眼球的促销活动、刺刀见红的价格战、独辟蹊径的产品新概念等也有的企业虽然制定了品牌战略规划，然而在具体执行过程中，面对市场环境的风云变幻和种种压力，常常自乱阵角，偏离了品牌战略原有的轨道，品牌战略管理最终也只能是纸上谈兵。企业如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，其后果是非常严重的。仅仅依靠4P获得的竞争优势是局部的，很难形成持久的竞争壁垒。所有高超的营销技巧只能解决

3、企业当前的销售问题，却未必能打造一个具有高忠诚度、高溢价能力、高抗风险能力的强势品牌。品牌战略管理的薄弱导致本土品牌生命力很弱,二十多年的市场实践证明，中国不乏昙花一现的名牌，却缺少基业常青的强势品牌。为什么众多本土品牌难以长久？根本原因还是品牌战略的缺失。追溯中国市场二十余年营销的风雨历程，笔者以为，本土企业的品牌战略管理存在以下几方面问题：一、品牌管理未上升到战略层面客观而言，真正了解品牌战略内涵的本土企业并不多见。一些企业的管理者品牌意识淡漠，认为只有销量才会给企业带来利润，所以他们习惯于紧盯着财务报表，品牌战略常常因为不能快速获利而被一再搁浅，甚至有的企

4、业错误地以为品牌战略只是虚无缥缈的纸上谈笔兵。有的企业虽然已经意识到品牌战略的重要性，然而对品牌建设的理解过于简单，仅仅停留在CI设计、广告创意、营销策划等战术层面。对如何通过塑造品牌的个性内涵抢先占领消费者心智，如何让品牌核心价值统领企业经营活动降低运营成本，如何通过情感沟通建立消费者对品牌的认同和忠诚，如何科学利用品牌资产品牌助推企业发展等品牌战略问题考虑甚少，所以说品牌管理还没有上升到全局性的战略高度。品牌管理缺乏战略高度，导致品牌存在诸多弊病，例如品牌气质趋于雷同，缺乏个性，难以建立市场区隔，形成竞争壁垒；品牌内涵单薄，缺乏丰厚的文化底蕴，难以产生高附加

5、值；品牌缺乏定力，品牌诉求朝令夕改，让消费者雾里看花等等。中国彩电企业的营销战术表现可谓妙招迭出，各种新概念、新卖点层出不穷，比如变频、上网通、绿色、抗菌等。从短期角度来看，这些营销战术虽然也能吸引一部分消费群体，提升一定产品销售量，然而从长远眼光来看，中国彩电品牌管理缺乏战略掌控，各种新概念、新卖点看似风光，相互之间却缺乏内在有机的联系，没有持续一致地传达共同的品牌内涵，也无法提升品牌的整体价值及消费者的整体认同感。相反，索尼的品牌传播似乎给人感觉似乎十分单调，自90年以来，索尼的广告宣传一直围绕显像技术传递信息，如90年代初的单枪电子束，90年代中期的特丽珑

6、显像管，近些年的贵翔彩电（更先进的特丽珑显像管）。然而正是这种看似单调的广告诉求，却切中了消费者购买彩电时色彩逼真、自然、鲜艳的心理需求，使索尼高精尖技术拥有者的品牌形象深入人心，也大大提升了索尼品牌的整体价值和溢价能力。品牌战略管理水平的高低也导致了收益的大相径庭，有数据表明，2000年索尼在中国销售100万台彩电，赚走了10亿元的利润，而同期中国整个彩电行业利润之和仅有5.4亿元。第3页第4页难怪有资深家电人士曾说：再回头看看这几年的中国家电市场，概念营销大有登峰造极之势，然而若问一句，这当中又有几个概念产品真正在市场上立得住？恐怕坦然回答的没有几家企业。二

7、、品牌战略缺乏有效的组织与人才支撑战略只有依靠有效的组织体系与人才去执行才能掷地有声。企业如果要真正制定贯彻执行品牌战略，应该将品牌管理组织上升到企业组织构架中的最高层次，应由企业精通品牌战略管理的总裁或副总裁应该亲自挂帅，协同企业的研发、生产、财务、销售等各个部门紧紧围绕品牌战略展开工作。宝洁、强生等跨国公司的品牌战略制定是CEO们的核心任务之一，这些企业的总裁（副总裁）大多出身于品牌经理等职位。国内许多成功企业，如海尔、蒙牛、娃哈哈等的总裁们也无一例外的将品牌作为企业的头等大事来抓，这是这些成功企业打造卓越品牌的根本保证。然而，本土企业中，真正发挥品牌管理组

8、织应有作用的可谓凤毛麟角