体育明星品牌代言的风险与规避.pdf

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1、第14卷第1期体育科学研究Vol.14,No.12010年1月SportsScienceResearchJan.,2010体育明星品牌代言的风险与规避王润斌(南昌航空大学体育学院，江西南昌330063)摘要:为探讨体育明星及其代言商业品牌的双赢局面，采用文献资料法，对体育明星品牌代言活动的潜在风险和应对策略进行了分析，研究认为:体青明星品牌代言面临竞技体育结果的不确定性、明星与品牌关联性的缺失、明星道德行为的失范、体制与法律规范的滞后等风险，提出了事前控制风险的应对方案和事后危机公关的反应机制等规避策略

2、。关键词:体育明星;品牌代言;风险;规避中图分类号:G80-05文献标识码:A文章编号:1007-7413(2010)01-0040-04RiskofSpOrtsCelebritiesasBrandSpokesmenandItsCopingTacticsWANGRun-bin(PhysicalEducationSchoolofNanchangAeronauticsUniversity;Nanchang330063,China)Abslract:Tostudywin-winsituationbetween

3、spo由celebritiesandcommercialbrands,thispaperfocusesontheirlatentrisksandcopingtacticsbymethodsofdocuments.It缸nplifiessuchrisksasunce口aintyofsportscompetition,irrelevanceofcelebrityandbrand,anomieofcelebrityethicalactivityandlackofrelevantregulations.Thro

4、ughtheoreticalinterpretationandcasestud•yi吨，itpresentssomeadvancingplantocontroltheaboverisksandproposessomepost-public-relationstrategy.Keywords:sportscelebrities;brandspokesmen;risk;copingtactics品牌代言指的是"企业在品牌提升过程中选用损失。经济学家张五常预测"这次刘翔的胜与败，富有魅力且具知名度的明星作为品

5、牌的形象使其个人的广告收益会起码相差10亿元"[3)而赞助者，，[1)。体育明星品牌代言是指"运动员、教练员企业将减收超过30亿元。截止到2009年上半年，等个人或群体充分利用自身形象、名气宣传企业品刘翔代言的12个品牌中的多份合同到期，除了耐克牌，参与企业品牌提升的行为，，[.2)。作为品牌的浓表示肯定还会与刘翔继续合作外，其余商家均在观缩与感性体现，体育明星利用自身形象化、情感化望之中。和个性化的特征，剌激大众的注意与兴趣，提升品"刘翔退赛"暴露了体育明星代言作为一种行牌的知名度、美誉度，增加品牌的

6、权威性，赋予品之有效的品牌营销策略往往暗含重重风险，体育明牌更多的附加值，使消费者产生模仿的冲动和行为，星代言在为企业带来巨大利益的同时，也隐藏着种促进产品的销售。体育明星代言成为众多企业营销种危机。实践表明，在风险产生后，明星与品牌成策略中的重要选择，也成为众多品牌获得成功的重功的危机公关可以利用风险带来收益。因此，辩证要因素。认识体育明星代言的收益与风险、全面识别风险的2008年8月18日鸟巢"座无虚席，万众瞩类别与危害、及时采取措施规避风险、提高品牌的目的刘翔出征110m栏小组赛。来自尼尔森的数据

7、危机公关能力成为本研究的核心议题。显示，中央电视台第1套当时的收视率为7.53%,1体育明星晶牌代言的风险是过去9天同时段收视率的3.5倍。然而，刘翔却因脚伤退出比赛，留下了悲情英雄的背影。这使亿风险基本的含义是"可能发生的危险包含万观众愕然神伤，更使签约刘翔的商业品牌感到震两层意思:一是"危险损失"即风险是可能发生/惊和挫败，他们的刘翔代言计划面临巨大的挑战与的未来危险和损失;二是"不确定性是指事件收稿日期:2009-04-29作者简介:王润斌(1981一)，男，河南信阳人，讲师，博士。研究方向:体育

8、社会学。第1期王润斌:体育明星品牌代言的风险与规避•41.的未来不确定性。作为人类活动的基本特点与组成小罗作为品牌形象代言人的角度出发，联想并没有部分，风险渗透到人们生活的方方面面，体育营销强化出自身品牌的独特个性，甚至与品牌个性并不中的明星品牌代言行为同样存在以下各种风险。相符，这导致了在小罗球场表现大失所望的情况下，1.1竞技体育结果的不确定性联想也被淹没在巨大的体育营销海洋里。事实上，竞技体育的各种比赛其结果具有预先不可确定联想的品牌