基于企业层面的体育明星代言风险特征审视

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1、基于企业层面的体育明星代言风险特征审视2009年08月21日   杭兰平1、2冯均科1毕剑锋2（1.西北大学经济管理学院陕西西安710069；2.西北工业大学体育部陕西西安710072）摘要:站在企业的层面，对企业采用体育明星代言盛行进行了分析，阐述了体育明星代言的正负效应。并从体育明星代言人选择难度大、代言广告制作难、代言需要的投入高、代言主体的复杂性、代言的持续时间长、代言品牌的多样性、代言人的可控性差、代言人的异国文化认同感的差异性、体育与非体育企业选择代言人的差异性、代言风险来源渠道广、种类多等10个方面，对体育明星代言的风险及其特征进行了客观分析。关键词：企业视

2、角，体育明星，代言风险，风险特征体育明星是体育迷心目中的上帝和模仿对象。他们的一言一行和一举一动都是崇拜者争相效仿的对象,都会产生巨大的社会反响。因此,他们所做广告的效果也特别明显,影响也特别大［1］。体育明星代言的企业产品或品牌成为时尚和关注的焦点，尤其是在世界性大型体育盛会举行前后，譬如奥运会、世界杯等赛事，体育明星往往成为企业营销策略中追逐的主要对象。然而，并不是每个企业采用体育明星代言的营销策略都可以成功，在当今变化复杂的市场环境之中，企业借助体育明星代言不仅要面对激烈的营销竞争，而且存在着各种突如其来的营销风险，对风险处理不当就会转化成危机，给企业带来巨大的损失

3、。2008年北京奥运会由于运动员受伤而“退赛”，导致被代言的众多品牌遭受了巨大损失，就是典型的风险警示。因此，在当前我国体育产业迅速发展的趋势下，体育营销模式备受企业关注，以企业层面的视角来审视和分析体育明星代言的风险特征，对促进企业重视体育营销风险的管理具有重要意义。1.体育明星代言盛行的背景分析1.1体育产业的大发展体育是个巨大的服务产业，它具有全球化、专业化和促进经济增长三个发展的趋势[2]。当前，体育产业已经成为世界上增长速度最快的经济增长点之一。全球体育产业年增加值大约8000亿美元，其中美国年增加值为2125亿美元，欧盟为4070亿欧元［3］。且每年以20%的

4、速度增长。美国、英国、意大利等发达国家的体育产业总收入已跻身国民经济的10大支柱性产业。我国改革开放30年以来，经济保持持续、良好、稳定的发展势头。体育产业也呈现出良好发展态势。尤其是继2008年北京奥运会之后，2010年的广州亚运会，2011年深圳世界大学生运动会等国际大型赛事的举办为中国体育产业的发展提供了巨大的发展机遇。预计2010年，仅广东、浙江、北京、辽宁等体育强省，其体育产业增加值占中国GDP的比例就可能超过0.58％，对GDP的带动可达2770多亿元。体育产业是关联面极广的上游产业，它作为中国国民经济新增长点的趋势越来越明显［4］。1.2体育竞赛伴随企业体育

5、营销的大发展我国的体育产业虽然起步较晚，但发展较快，因此大多数专家、学者认为我国体育产业将进入发展的黄金时期，将成为21世纪国民经济新的经济增长点，会吸引着更多中外资本市场的进入。曾有相关机构做过调查，在一般情况下，企业在全球范围内每投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，每投入1亿美元，知名度可提高3%[5]，有着普通广告3倍的回报率，这就是奥运的魅力。“美国全国广播公司进行的一项调查显示，85%的观众认为奥运会的赞助商是行业翘楚，80%的人认为奥运赞助商专注于质量和完美”［6］。显然，100多年来以奥运会为主的体育赛事的举行，同样也伴随了著名企业体育营销的发展

6、历程，借助体育赛事之势成长壮大的企业不计其数，当今世界各大知名公司品牌几乎都曾涉足其中，壳牌石油、埃克森美孚、通用、西门子、惠普、飞利普等，而借力于奥林匹克登上行业巅峰位置的可口可乐、三星、维萨、柯达、阿迪达斯、耐克等知名企业在体育营销方面长期不懈的投入并取得了巨大的回报，1.3体育的综合影响力日渐提升南非前总统曼德拉说“体育，拥有改变世界的力量！”精彩的诠释了体育的魅力。体育已经紧密的融入到人们的生活中，体育已经无处不在。诸如奥运会、世界杯等大型比赛，是当今最受世界瞩目的全球性活动，其国际化、政治化、社会化、市场化、大众化以及商业和娱乐化等综合特征，使其具有非常广泛的关

7、注度和巨大的影响，就其功能而言，早已突破了体育本身，以至于延伸到各个领域，譬如军队介入的反恐怖、政治因素等，这种特点还有进一步加剧的趋势。正因为这些特点，使体育营销具有其独特的特点和优势：“体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，企业与体育赛事的结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。”［7］其“兼具健康动感、娱乐价值、社会责任、爱心等元素,越来越能赢得广大企业主的青睐,从而能直接吸引顾客注意、产生购买产品的意愿和动机,并最终进行购买。”［8］而体育明星则是焦点，最好的代表并体现着体育的这些内涵。2.体