名人代言的价值及其风险规避对策

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1、第7卷第4期福建工程学院学报V01．7N0．42009年8月JournalofFujianUniversityofTechnologyAug．2009文章编号：1672—4348(2009)04～04O4—05名人代言的价值及其风险规避对策洪秀华(福建工程学院经济管理系，福建福州350108)摘要：名人代言是一种常见的营销手段，同时是一把“双刃剑”。文章分析了名人代言和企业选择名人代言的商业价值与风险，认为：名人要全面了解企业，企业要科学选择名人，名人形象要与企业产品的生命周期相吻合，一旦发生危

2、机，名人与企业都要立即采取相应措施，积极应对，以最大限度消弥负面影响。关键词：名人代言；商业价值；商业风险；策略中图分类号：F713．81：F'／13．55文献标识码：AAnalysisonthecommercialvalueofcelebrityendorsementandtheriskavertingstrategiesHongXiuhua(EconomicManagementDepartment，FujianUniversityofTechnology，Fuzhou350108，China

3、)Abstract：Celebrityendorsement，asacommonmeansofmarketing，isadouble—edgedsword．Thecommercialvalueandthepotentialriskofcelebrityendorsementareanalyzed．Thekeytoavertingtherisksliesinthatthecelebrityshouldunderstandtheenterpriseholisticallywhiletheenterp

4、riseshouldchoosethecelebrityappropriatelytomatchtheimageoftheenterprise’Sproducts．Itisstressedthatbothpartiesshouldtakeacdveactionswhenconfrontedbycrisestominimizethenega—tiveimpact．Keywords：celebrityendorsement；commercialvalue；commercialrisk；strateg

5、y名人代言人是任何一个拥有公众识别度并且规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告利用这种公众识别度去代表一种消费品，并与之中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到共同出现在一个广告里的个人。名人代言人包括损害的，与食品生产经营者承担连带责任”，这是了世界上所有的体育、政治、商业、艺术和军事名中国首次以法律手段规范名人代言广告。企业如人J。名人代言人对其所代言的企业产品将产何利用名人来进行促销宣传，怎样才能共生共赢，生一种广告效应。不管是国内还是国外，运用名这些都是当前需要解决的问题。那么企

6、业、名人人做广告有成功也有失败。名人代言与企业之间代言的价值与风险何在?本文拟就这些问题进行的是是非非并不乏见。例如，2008年初，“艳照分析。门”事件使陈冠希、钟欣桐、张柏芝等明星所代言1企业与名人代言的商业价值分析的企业、品牌受到严重冲击；2008年9月，三鹿奶粉检测出含有三聚氰胺，导致大批婴幼儿患肾结1．1名人代言所获的价值石，代言人邓捷、薛佳凝、花儿乐队、倪萍等明星受1．1．1名人可获得丰厚的代言费到责难；2009年新出台的《食品安全法》第55条名人本身是一种稀缺的资源，名人们通过商收稿

7、日期：2009—05—28作者简介：洪秀华(1970一)，女(汉)，福建建瓯人，讲师，硕士，研究方向：营销管理和区域品牌建设．第4期洪秀华：名人代言的价值及其风险规避对策405家在各地不同形式的广告、活动，不仅获得丰厚的公众人物如影视明星、歌星、体育明星，对于追星代言费，而且还宣传了自己。商家利用名人们的族来说，就是渴望性参照群体，他们在消费上的一号召力，让百姓心甘情愿地购买产品，商家获得好举一动，都成为追星族的模仿对象。对很多人来的销售业绩，商家和名人各得所需。说，名人代表了一种理想化的生活模

8、式。而随着1．I．2名人无需承担任何责任与风险中国市场经济的发展，企业越来越成熟，也越来越名人代言时一旦产品出现问题，受害最深的注意品牌的塑造，越来越多的企业意识到应该在只能是消费者，轻者被欺骗、货无所值，重者则可自己的品牌中输入更多的个性，越来越多的厂家能付出健康甚至生命的代价。即使出现违法等问不惜血本请来了名人们为其产品代言，希望在塑题，也只不过是商家被处罚，名人却能置身事外，造品牌、提高知名度的过程中，获得了实实在在的毫发无损。2007年央视3．15主题晚会中，郭德好处。纲代言的“藏秘排油