易居金色家园意向客户需求研究报告.pdf

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1、无锡××金色家园意向客户需求研究报告无锡××房地产有限公司中国/上海，2008年1月内容A.研究背景及目的B.主要发现1.意向客户描述2.土地认知3.客户需求4.产品测试5.企划推广6.销售服务C.结论及建议22A.研究背景及目的A.1背景简介A.2研究目的A.3研究方法A.4抽样标准及渠道A.5样本分类33研究背景及目的–背景简介•无锡××金色家园项目位于长江北路和宏源路长江北路交叉口，目前正处于土地拆迁状态。项目规划为多幢28-33层的高层住宅和部分多层社区商业。该项目预计2008年8月上市预售

2、。•为了对项目进一步的开发和营销提供帮助，无锡××欲对金色家园项目意向客户进行深入研宏源路究，了解其真实的购房需求，并对项目的产品定位、企划推广和销售服务等方面工作提供依据和支持。•易居房地产研究院受无锡××委托，针对长江路项目意向客户进行了此次深访，并完成定性研究。44研究背景及目的–研究目的•了解意向客户的属性、构成及其价值观•了解意向客户对区域的认知情况•了解意向客户的购房动机和细部需求•了解意向客户对规划产品的接受程度及意见•了解意向客户的信息获得渠道以及对广告的接受度•了解意向客户对金色家

3、园项目精装修房可接受的单价和总价以及客户的居住地图•为后期开发、推广、销售工作提供依据和指导55研究背景及目的–研究方法通过对一定量样本的无锡金色家园意向客户进行深度访谈、信息整理及定性研究等工作，获得对客户需求的认知，综合形成本次报告的观点。客户深访信息整理定性研究•以二对一、一n将深访录音整n选择合适的研对一面访形理成文本信息究模型及研究式，与超过20方法n研读资料，标位金色家园意记重要信息，n分析整理后的向客户进行深掌握每个访谈数据信息度访谈，包括客户的真实需n进行客户需求富贵之家、望求定性研

4、究子成龙和社会n将整理后的重新锐三类重点n总结研究发现客户进行了深要信息归类汇并给出适当建总议入沟通。n历时1周时间n历时1-2周时间n历时3-4周66研究背景及目的–抽样标准及抽样渠道深度访谈历时一个月，自2007年12月开始进行，到2008年1月完成，深访工作主要安排在期间的周末进行。共访谈20余组金色家园意向客户，其中完全符合条件样本20组。•抽样标准•抽样渠道n购房需求：近2年之内有购房需求n1086份入户访问样本n意向区域：购房意向区域在长江路、太湖大道附近，对金n易居中国无锡分公司客户资

5、色家园项目有较强购买或者有源去看房的意愿n支付能力：抽样客户涵盖了n易居当地合作企业客户资源××的三类重点客户，其中富贵之家占据30％77研究背景及目的–样本分类有三个因素基本上可以解释大部分的住房购买行为：一是客户的支付能力，二是客户的生命周期（生命阶段），三是客户的价值观，此处以这三个因素为坐标，构建客户分类矩阵。以下为重点客户分类标准：分类家庭年收入5-25万元25万元以上父母住青年持家社会新锐（按价值观可分为无小孩父母不住青年之家及时享乐型、富贵之家时尚奋斗型）（按价值观可分为事业成就父母住

6、孩子三代望子成龙（按型、现代理性价值观可分为型）有小孩小孩11岁以下小太阳父母不住平稳求进型、小孩11-18岁后小太阳勤俭生活型）根据无锡本地的情况，可以将此次访谈客户分为三大类六小类：1.社会新锐——青年之家、青年持家2.望子成龙——小太阳、后小太阳、孩子三代3.富贵之家88B.主要发现B1.意向客户描述B2.土地认知B2.1土地现状B2.2未来发展B3.客户需求B4.产品测试B5.企划推广B6.销售服务99意向客户描述–性别比例：女性受访者偏多，男女比例约为2：3–年龄构成：不同年龄层客户分布相

7、对比较均衡ü25-30岁被访者最多ü31-35、36－40岁客户比例其次，在20%左右–家庭生命周期分布：望子成龙客户占据一半的比例，富贵之家与社会新锐比例相当。被访客户年龄分布图被访客户家庭生命周期分布图青年持家46-50,3,5%富贵之家15%25-30,6,青年之家30%15%41-45,2,30%社会新锐富贵之家10%20%30%后小太阳20%36-40,5,31-35,4,望子成龙富贵之家富贵之家25%20%50%望子成龙小太阳望子成龙后小太阳25-3031-3536-4041-4546-

8、50小太阳社会新锐青年之家30%社会新锐青年持家1010意向客户描述–企业类型分布：个体经营户、外资企业居多–工作职位分布：专业/技术型人才、小企业主和企业管理者占据绝大多数。被访客户企业类型分布图被访客户工作职位分布图事业单位教师金融业专业人才、技术人才房地产业教育企业管理者制造业小企业主个体经营户个体经营者外资企业1111意向客户描述–价值观分类n按照易居长期的客户会研究积累，将社会人群加以分类，富贵之家客户主要分为事业成就型和现代理性型两类，望子成龙客户主要分为