培训讲义-购物者洞察驱动的新产品管理-新品上市的渠道.pdf

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1、新产品上市的渠道管理新品上市的渠道管理¢新产品的定义¢新产品推出的市场策略¢新产品推出的工作流程¢新品上市的促销设计管理¢如何使新产品推出更具有震撼力¢零售商新品选择标准¢常见新品卖入问题和对应解决问题思维模板¢洞察零售商提升零售市场份额的手段¢新产品推出的经验之谈新品在零售渠道承载的生意任务消费者洞察驱动的新产品管理2新产品的定义－新产品的种类¢新品牌的产品¢品牌的新产品¢旧产品的替代品¢临时的产品（多用于特殊季节、市场竞争手段）消费者洞察驱动的新产品管理3新产品的定义－新产品的市场定位¢技术导向¢消费者导向¢竞争导向消费者洞察驱动的新产品管理

2、4新产品推出的市场策略－目标市场¢确定目标消费者群体¢性别¢年龄¢地区¢教育程度¢……消费者洞察驱动的新产品管理5新产品推出的市场策略－推广目标¢Awareness¢？％的消费者知道你的产品¢Trial¢？％的消费者试用了你的产品¢Loyalty¢？％的消费者会忠诚于或推荐你的产品消费者洞察驱动的新产品管理6新品上市80%70%60%6个月50%试用40%30%6个月20%知名度10%0%广告+促销只有广告只有促销没有广告及促销营销传播组合营销传播组合6个月试用6个月知名度广告+促销46%79%只有广告22%64%只有促销21%63%没有广告及促

3、销12%49%数据来源:新产品推广数据库(1972-2005)消费者洞察驱动的新产品管理7新产品推出的市场策略－推广方式¢根据目标消费者群体和新产品的类型确定推广方式¢消费者驱动¢公关活动¢媒体广告¢店内形象、导购¢渠道驱动¢分销渠道促销¢零售终端促销消费者洞察驱动的新产品管理8新产品推出的工作流程是一个非常复杂的系统工程¢需要多部门协同工作来完成（市场部、市场促销部、销售部、财务部、产品供应部）¢需要与公司的战略目标和利润目标紧密结合¢需要设立一个共同的主计划来协调各方完成工作¢需要指挥分销网络以实现最佳的执行消费者洞察驱动的新产品管理9新产品

4、推出的工作流程－主计划¢类型：测试市场，首推市场，全国推出¢关键要素就绪：¢厂家支持：产品、供货、广告¢销量利润承诺，财务衡量到位¢预算批准、到位¢具体市场，销售计划（时间，销量预测，分销计划，配额，产品信息，价格，旧产品的处理）¢在公司主计划中的优先级¢跟踪计划到位消费者洞察驱动的新产品管理10新产品推出的工作流程－工作时间表¢倒推系统¢内部准备¢外部准备¢推出时间¢推出后的跟踪消费者洞察驱动的新产品管理11新产品推出的工作流程－内部宣布¢对销售组织：¢销售目标：销售目标制定¢销售计划¢产品知识¢卖进辅助工具（销售手册，陈列工具）¢成功的衡量标

5、准消费者洞察驱动的新产品管理12新产品推出的工作流程－正式宣布¢对客户（销售代理商）¢对消费者（和厂家进行配合）¢媒体¢公关¢样品派发¢对购物者¢店内媒体¢店内宣布（对购买者的冲动性购买刺激）消费者洞察驱动的新产品管理13新产品推出的工作流程－推出后的跟踪消费者洞察驱动的新产品管理14如何使新产品推出更具有震撼力（1）消费者洞察驱动的新产品管理15如何使新产品推出更具有震撼力（2）消费者洞察驱动的新产品管理16如何使新产品推出更具有震撼力（3）消费者洞察驱动的新产品管理17如何使新产品推出更具有震撼力（4）消费者洞察驱动的新产品管理18新产品推出

6、的经验之谈：失败的教训消费者洞察驱动的新产品管理19新品上市的促销活动管理新品上市的促销活动设计原则¢促销设计和品牌核心价值¢新品促销的误区:¢价格促销消费者洞察驱动的新产品管理20新品上市的促销活动管理新品上市的促销活动沟通原则¢公司内部沟通¢渠道沟通¢消费者沟通消费者洞察驱动的新产品管理21新品上市的促销活动管理新品上市的促销执行原则¢首张建议订单管理和促销期间库存管理¢促销倒数100米管理消费者洞察驱动的新产品管理22新品上市的促销活动管理新品上市的促销评估管理原则消费者洞察驱动的新产品管理23零售商不同发展阶段的不同诉求2000各类百货商

7、店连锁配送会员制商店国际大型各类专卖商店超级市场仓储制商店购物广场市场阶段根据消费者的需求作各类分散超级型连锁配送出商业决策百货商店超级市场超级市场销售阶段各类分散超级型采用更加有效的销售手段百货商店超级市场百货商店采购阶段供销社以“最低价格”采购管理复杂程度1980消费者洞察驱动的新产品管理24零售管理重要的3As原则ASSORTMENT产品款式选择ARRANGEMENTALLOCATION产品陈列方式产品陈列空间消费者洞察驱动的新产品管理25品类角色-不同零售业态对于品类的不同定义¢目标产品(Destination）¢商店希望通过该类产品吸引

8、更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象¢常规产品(Routine)¢商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求¢季节性商品(Seas