如何保证新产品能成功上市-规范新品上市流程.doc

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1、如何保证新产品能成功上市-规范新品上市流程　　在产品同质化的今天，新产品在市场上推广越来越难。近来，尤其是食品饮料市场进入低迷困惑期，盲目跟风的现象依然严重，能成功运作的新产品屈指可数，消费市场进入成熟稳定期，营销模式需要创新，在产品代理非常时期的今天，企业如何摆脱动机不纯的思想，回归理性的招商?代理商如何选择好代理产品，减少风险?如何低成本，成功上市无疑是最为关注的大事。　　在经销代理市场有些“乱”的局面中，我们纳闷：不摆正心态，公司做招商，产品新上市永远不能在健康、持续的平台上做大做强。　　新产品上市看上去是一个策略性

2、，战术性问题，上市规律千变万化，但是，实际上，新产品上市本身反映了一个企业十分严谨的战略思维。通常，同样一个产品，有些企业会选择价格作为武器，迅速启动市场，有些企业会选择最大限度赚取超额利润，有些企业对新产品上市速度很谨慎，而有些企业则气势如虹，新产品上市策略深刻地反映了企业整体经营上战略思考。为了使企业更好地认知自己的资源，更准确地把握自己新产品上市整体策略。　　作为快速消费品的新产品上市特点首先就是速度，因为没有速度就没有快速消费品成功的未来。所以，为什么近几年中国快速消费品企业十分强调执行力培养与细节关注，最重要的是

3、因为新产品上市的节奏与效率在提升，快速的市场推动与成熟的市场推广已经成为快速消费品企业决胜市场的关键。　　其次就是系统，快速消费品营销是一个十分庞大的系统，哪一块短板都会影响到产品上市的进度与效率，从生产到物流，从策划到推广，从管理到执行，从资源到环境等等，因此，打造成熟的营销体系是快速消费品着力追求的战略目标。　　第三就是区域与资源的聚焦策略。快速消费品新产品要想获得成功，就必须要建立自己的基地市场，因为稳定的基地市场对于整个市场健康提供现金流，好经验，以及策略调整空间。快速消费品企业自觉自省要求很高，在局部市场上看到的

4、问题一定要迅速作出反应，对于快速消费品而言，区域市场问题可能就是全局性问题，快速消费品企业要始终保持高度的市场警惕性。　　第四就是快速消费品新产品单点突破。不要小看快速消费品单点突破，机会性突破可能给我们带来的是系统性思考与突破的关键节点，所以，我一直认为，快速消费品的单点突破对企业来说是宝贵的财富，我们不要用迂腐的营销学理论来诠释丰富多彩的营销现实，有些时候，如果你不深入企业一线，你绝对不能理解企业在新产品上市单点突破对他们来说意味着什么?　　在目前的渠道销售中，只有20%的的新产品能够生存下来。在一个产品饱和、购买周期

5、短及消费者更精明的零售环境中，新产品研发上市非常关键。新产品成功上市可带动企业销售业绩与市场占有率的成长，提高企业的利润水平，并巩固企业的市场地位。　　目前一些企业推新品，往往是老总“拍脑袋”出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。新品上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用“广告+价格优势+经销商奖励”来驱动新产品的成长。　　而外企推一个新品时，往往会花半年甚至几年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性论证、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。上市过程中又会

6、有详细周密的上市计划、有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合，跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各财务指标和过程指标的市场表现。　　新品上市“七大步”获得成功有保证　　和外资企业相比，国内的一些企业盲目推出新品直接导致产品上市成功率比较低。如何保证新产品成功上市呢?我认为应该严格规范新品上市流程，从以下几个步骤做起：　　一是发现市场机会，创意新产品　　很多中小企业总感觉到现有产品利润低、销量不大、渠道比较单一、市场区域也较小，总想通过新产品上市改变目前现状，实现产品升级、渠道升级、品牌升级，使自己“强大”起来

7、。我们不仅要问自己：我们真的需要一个新的产品上市吗?中小企业老板想改变现状的心情可以理解，但不能仅靠“拍脑袋”凭空想象先创意新产品，然后给这个新产品找市场。正确的思路是：先去分析市场，了解市场整体趋势，了解目标市场上竞争对手有哪些弱点可以利用，消费者还有哪些需求没有满足，有没有还处于空白的细分市场区隔，最终通过理性分析找到市场机会点。　　不能为开发新品而开发新产品，而是要切实找到市场机会点，通过新产品满足细分市场需求。　　二是提炼产品概念，初步设计产品　　市场机会给我们指明了方向，新产品概念的提炼，产品初步设计(产品概念具

8、体化，产品的名称、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定)是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。　　中小企业在设立新品概念时，应避免几个误区：误区一是片面理解差异化的含义，标新立异，推出从未有人尝试过的产品概念(如网络饭饭)。误区二是盲目跟风、模仿成熟产品，期待