新产品上市中的渠道拦截.doc

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1、新产品上市中的渠道拦截行业是价格战最严重的的行业之一，价格战使低档啤酒处于微利或亏损的状态，中高档啤酒的市场成为企业的主要利润来源，也是保证企业可持续的根基。然而高档啤酒市场被百威、青岛等高档啤酒所占领，作为地方强势品牌则把能够发挥优势的重点放在了堆零售价格有2－4元之间的中档啤酒市场上。案例：某省L市是本省的第二大城市，是全国重要的工业城市，整体消费水平较高，啤酒市场总体年消费量在9万吨以上。餐饮终端啤酒零售价格主要集中是：2元/瓶的普通啤酒和5－10/瓶的中高档啤酒。B啤酒是地产品牌，虽然年只有4万吨左右，但产品80%以上在L市区销售，而

2、且L啤酒作为已经有二十多年历史的老品牌，加上较优良的品质，当地消费者对其具有极强的忠诚度。市场覆盖率达到90%以上，市场占有率达到75%以上。而且L啤酒早在几年前就导入了深度分销模式，而且运作的较为成功。将以前的企业――一批商――二批商――终端商的模式改造为企业――分销商――终端。原来的一批商和二批商均转化为分销商，直接向终端供货。而终端由企业直接开发，再交给分销商送货。企业有效控制终端。分销商仅承担送货职能。但分销商利润低。4/4    A啤酒则是洛阳宫2008在洛阳等地市场迅速发展，不但引导和占领了零售3元价位的啤酒市场，而且在避开青岛等

3、强势品牌的同时，对金星啤酒在洛阳市场带来巨大压力，尤其是针对刚有起色的金星528小麦啤。为充分发挥金星啤酒品牌资源优势，创造差异化的竞争优势，迅速扭转这一局面，决定开发针对洛阳宫2008的新产品。    一、产品策略。设计的新产品是金星528小麦啤酒档次的替代产品，瓶子仍使用528白瓶。针对洛阳地区人们习惯11度以上啤酒的特点，而且11度已经被洛阳人广泛熟知和接受的同时，为创造新的竞争优势，开发金星12度，一是让洛阳宫无法大规模跟进，二是突出12度啤酒比11度啤酒更加醇厚、纯正的口感。    二、价格策略：产品无论是包装上，还是卖点上都要强于

4、洛阳宫2008，所以价格上理应高于2008。但洛阳消费者对洛阳宫啤有宗教式的近乎顽固的忠诚度，而对于金星等外来品牌的忠诚度还相对较低。虽然我们要走高于2008的价格策略，但必须保证渠道环节成员经销金典12的利润要比经销2008的利润高，否则渠道的每一个成员尤其是终端是没有积极性经销金典12的。为此在终端零售价格保持3元与2008持平的前提下，设计渠道利润。    一级经销商、二级经销商、终端价格统一按20元/包，一级商回扣0.8元/包，二级商回扣1.7元/包，终端按3－3.5元/瓶销售，利润7－11.5元/包（不含空瓶销售利润）。（洛阳宫20

5、08渠道利润二批为：1.59元/包，终端4.5－9元/包，不含空瓶销售利润）。4/4    三、促销策略：目前利用现有的一、二级渠道开发终端，一、二级经销商赚取正常的返利，不必再设定促销。在品牌忠诚度处于劣势的情况下，关键是通过有效的促销提高终端商进货积极性，提高服务员主动推荐产品的积极性。终端商促销费（用以销量奖励冰柜、展示柜或其它实物）：1.8元/包（洛阳宫2008为最高为1.5元/包），瓶盖奖励0.2元/盖，每包1.8元。（扣除渠道回扣及促销费，低价为13.9元/包）。    四、渠道策略：    1、办事处――终端。利用办事处现有直销

6、渠道直接分销。    2、办事处――一级商――二级商――终端。利用办事处现有批发渠道，通过二级商开发终端。一级商、二级商价格统一，按月销量计返利，办事处协助二级商开发终，并加强产品价格与促销管理。    五、传播策略：    1、在4月初10天之内，配合铺货散发传单4万张（直接向专销或兼销金星啤酒的终端消费者散发，针对性强）传单，通过传单传播：金典12，具有11度啤酒无法比拟的醇厚，金典12，经典人生，金典12，人生正午。你是追求完美人生，勇创一流的人，选择啤酒你也不会随波逐流，金典12，只为独具个性，事业辉煌的你量身打造，从未有过的醇厚与爽

7、口感觉，让你不由感叹：岁月如歌，情浓如斯，一杯金典12在手，人生永远是正午时刻。费用2000元。    2、在向有一级商、二级商、终端商店内显著位置张贴宣传画1万张，费用8200元。4/4    3、终端展示选择1000家终端社区（小卖店、小超市）600家、餐饮终端400家，进行为期一月展示活动，在终端显著位堆头10件金典12，月底赠送终端2件金典12。共需赠酒2000件。    4、促销员10名，选择重点兼销店并且愿意接受人员促销的终端，进行人员促销，每店1人。每人底薪300元每月，促销期2个月，提成每件瓶0.2瓶，凭盖兑换。    5、免

8、费赠饮，选择重点兼销店30家左右，与饭店共同搞活动：在指定饭店消费超过100元，免费赠饮金典12瓶，每个终端搞一周，在饭店外挂条幅宣传，根据饭店提供的客人结账单赠送