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时间:2020-03-07
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1、新产品上市中的渠道拦截行业是价格战最严重的的行业之一,价格战使低档啤酒处于微利或亏损的状态,中高档啤酒的市场成为企业的主要利润来源,也是保证企业可持续的根基。然而高档啤酒市场被百威、青岛等高档啤酒所占领,作为地方强势品牌则把能够发挥优势的重点放在了堆零售价格有2-4元之间的中档啤酒市场上。案例:某省L市是本省的第二大城市,是全国重要的工业城市,整体消费水平较高,啤酒市场总体年消费量在9万吨以上。餐饮终端啤酒零售价格主要集中是:2元/瓶的普通啤酒和5-10/瓶的中高档啤酒。B啤酒是地产品牌,虽然年只有4万吨左右,但产品80%以上在L市区销售,而
2、且L啤酒作为已经有二十多年历史的老品牌,加上较优良的品质,当地消费者对其具有极强的忠诚度。市场覆盖率达到90%以上,市场占有率达到75%以上。而且L啤酒早在几年前就导入了深度分销模式,而且运作的较为成功。将以前的企业――一批商――二批商――终端商的模式改造为企业――分销商――终端。原来的一批商和二批商均转化为分销商,直接向终端供货。而终端由企业直接开发,再交给分销商送货。企业有效控制终端。分销商仅承担送货职能。但分销商利润低。4/4 A啤酒则是洛阳宫2008在洛阳等地市场迅速发展,不但引导和占领了零售3元价位的啤酒市场,而且在避开青岛等
3、强势品牌的同时,对金星啤酒在洛阳市场带来巨大压力,尤其是针对刚有起色的金星528小麦啤。为充分发挥金星啤酒品牌资源优势,创造差异化的竞争优势,迅速扭转这一局面,决定开发针对洛阳宫2008的新产品。 一、产品策略。设计的新产品是金星528小麦啤酒档次的替代产品,瓶子仍使用528白瓶。针对洛阳地区人们习惯11度以上啤酒的特点,而且11度已经被洛阳人广泛熟知和接受的同时,为创造新的竞争优势,开发金星12度,一是让洛阳宫无法大规模跟进,二是突出12度啤酒比11度啤酒更加醇厚、纯正的口感。 二、价格策略:产品无论是包装上,还是卖点上都要强于
4、洛阳宫2008,所以价格上理应高于2008。但洛阳消费者对洛阳宫啤有宗教式的近乎顽固的忠诚度,而对于金星等外来品牌的忠诚度还相对较低。虽然我们要走高于2008的价格策略,但必须保证渠道环节成员经销金典12的利润要比经销2008的利润高,否则渠道的每一个成员尤其是终端是没有积极性经销金典12的。为此在终端零售价格保持3元与2008持平的前提下,设计渠道利润。 一级经销商、二级经销商、终端价格统一按20元/包,一级商回扣0.8元/包,二级商回扣1.7元/包,终端按3-3.5元/瓶销售,利润7-11.5元/包(不含空瓶销售利润)。(洛阳宫20
5、08渠道利润二批为:1.59元/包,终端4.5-9元/包,不含空瓶销售利润)。4/4 三、促销策略:目前利用现有的一、二级渠道开发终端,一、二级经销商赚取正常的返利,不必再设定促销。在品牌忠诚度处于劣势的情况下,关键是通过有效的促销提高终端商进货积极性,提高服务员主动推荐产品的积极性。终端商促销费(用以销量奖励冰柜、展示柜或其它实物):1.8元/包(洛阳宫2008为最高为1.5元/包),瓶盖奖励0.2元/盖,每包1.8元。(扣除渠道回扣及促销费,低价为13.9元/包)。 四、渠道策略: 1、办事处――终端。利用办事处现有直销
6、渠道直接分销。 2、办事处――一级商――二级商――终端。利用办事处现有批发渠道,通过二级商开发终端。一级商、二级商价格统一,按月销量计返利,办事处协助二级商开发终,并加强产品价格与促销管理。 五、传播策略: 1、在4月初10天之内,配合铺货散发传单4万张(直接向专销或兼销金星啤酒的终端消费者散发,针对性强)传单,通过传单传播:金典12,具有11度啤酒无法比拟的醇厚,金典12,经典人生,金典12,人生正午。你是追求完美人生,勇创一流的人,选择啤酒你也不会随波逐流,金典12,只为独具个性,事业辉煌的你量身打造,从未有过的醇厚与爽
7、口感觉,让你不由感叹:岁月如歌,情浓如斯,一杯金典12在手,人生永远是正午时刻。费用2000元。 2、在向有一级商、二级商、终端商店内显著位置张贴宣传画1万张,费用8200元。4/4 3、终端展示选择1000家终端社区(小卖店、小超市)600家、餐饮终端400家,进行为期一月展示活动,在终端显著位堆头10件金典12,月底赠送终端2件金典12。共需赠酒2000件。 4、促销员10名,选择重点兼销店并且愿意接受人员促销的终端,进行人员促销,每店1人。每人底薪300元每月,促销期2个月,提成每件瓶0.2瓶,凭盖兑换。 5、免
8、费赠饮,选择重点兼销店30家左右,与饭店共同搞活动:在指定饭店消费超过100元,免费赠饮金典12瓶,每个终端搞一周,在饭店外挂条幅宣传,根据饭店提供的客人结账单赠送
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