普药终端渠道拦截营销实务

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1、普药终端渠道拦截营销实务廖楚坤安徽东盛友邦制药有限公司营销中心一、普药的新分类方法一、老普药二、新普药三、大普药：即大品牌、知名品牌药物。6/16/20211、老普药笔者认为，在九十年代初期以前，中国医药市场还没有开放，产品比较缺乏时期，一些中成药和常见的西药，也就是国家审批OTC目录中的前几批药物，广泛应用于城乡市场，应该算是老普药，这些药物往往是家喻户晓的价格低廉，疗效确切的产品，当然也有一些因为副作用被淘汰的品种。老普药是多年市场认知形成的。6/16/20212、新普药90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新药，尤其医药代表在医院的推广工作，很多档次高低的产品，疗效快的产品，逐

2、渐被普及和接受，尤其是进入农村市场被广泛接受，成为新的普药：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。6/16/20213、大普药：即大品牌、知名品牌药物。近十年内，由于经济发展，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但企业在中央电视台等等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且坚持一段时间，被市场接受的中西产品，比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、六味地黄丸、花红片、感康、严迪、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种。6/16/2021二、各位普药的营销特点＜一＞1、市场认知度高，消费者指名购买，或者店员理解愿意推荐，因此自然销售有一定的量。2、

3、商业公司愿意经营，可以实现现款销售。可以自然向广大第三终端农村地区流动。6/16/2021二、各位普药的营销特点＜二＞3、价格透明，且基本到了底价，各级商业价格操作空间都较小，稍有差价就会流动。4、普药产品一般都有稳定的销量，不会不动销。最关键的一点就是，普药可以仅仅依靠渠道就流向农村，而新特邀是不可能紧依靠渠道就进入农村第三终端市场的。6/16/2021三、第三终端市场普药销售渠道特点＜一＞１、终端点多面广分散覆盖成本高　秘密２、渠道混乱、覆盖交叉、没有一家商业公司能做到无逢覆盖，监管乏力，假药横行。尽管两网建设已经取得一定成绩，但还是多重交叉覆盖。6/16/2021三、第三终端市场

4、普药销售渠道特点＜二＞３、药品采购多不参加招标，但是早已是最市场化的商品了！农村第三终端比起亿元和城市主流OTC连锁药店市场来说是最为市场化的市场和通路。４、第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。6/16/2021三、第三终端市场普药销售渠道特点＜三＞５、它们基本具备行医和药品零售的合法资格地位，在农村药品监督网的监管下，可保证农村药品供应网的进货渠道、储存环境和药品质量符合要求。６、在第三终端主战场农村，原来医药商业批发网络四级站即县级医药站，早已分崩离析，渠道产权结构、覆盖非常复杂，竞争异常激烈，区域已经完全被打破。

5、快批、配送、下乡6/16/2021四、第三终端客户采购特点第三终端客户个体诊所非个体小医疗机构6/16/2021第三终端客户采购特点个体诊所•老板集裁判员、运动员、教练员于一身，采购者是经营者，也是决策者。•没有复杂的审批手续，直接根据经营的需要制定采购计划。•通常向供应商报单（计划）采购，较少上门采购，基本上是定点电话采购。•每个诊所通常有若干家供应商，这是他们分散资金压力的方法。6/16/2021第三终端客户采购特点非个体小医疗机构•院长负责制，一把手直接决定药品采购的品种、数量及付款方式与条件。•除非政策限制（乡村一体化、集中采购），否则也会有若干个供应商，并由院长决定。•通常也

6、采取报单（计划）采购，较少上门采购6/16/2021五、普药渠道拦截的重要性＜一＞由与以上第三终端点多面广分散，以及采购特点的影响，使得开拓第三终端，渠道拦截成为主要的方式，产品进入了第三终端的渠道，在渠道商拦截了竞争对手就等于实现了销售。渠道拦截在营销理论上可以叫做渠道管理或者渠道营销、贸易营销等，即英文的trademarketing。6/16/2021五、普药渠道拦截的重要性＜二＞渠道拦截的定义：是指在生产企业的产品销售渠道（非终端）中某个渠道环节上，对竞争者的产品实施拦截，使众多的相似竞争产品没有机会进入零售终端，从而彻底失去销售机会的一种营销渠道竞争方式，或者在渠道各环节阻止抑

7、制竞争对手销售量，提升自己销售量的一种渠道竞争方式。6/16/2021五、普药渠道拦截的重要性＜三＞中国企业品牌营销的还不多，目前很多企业都是渠道驱动型，尤其是药品，生产标准不能随意更改，那怕是提高标准都要重新报批，产品是metoo型产品，因此竞争在渠道环节。6/16/2021五、普药渠道拦截的重要性＜四＞渠道拦截也可以理解为渠道促通，本质上是一种促销资源的转移使用。我在我们的企业内就不提渠道促销，渠道促销政策一旦被办事处贴给渠道就会引起串货，