普药营销渠道体系建设

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1、第四讲普药营销渠道体系建设(上)大普药渠道规划大普药和半普药，无论从产品的特性，市场的竞争状态，以及企业口J能拿出的利润水平都是不同的，所以渠道设计也是不同的，因此耍从两个方面来讲。大普药的渠道规划，是根据经销商的情况，来决定渠道策略的制定，这些都息息相关。(-)渠道经销商背景分析1•对于大型调拨商竞争的基本要求对于大型的调拨商，基本的竞争要求是品类齐全、广泛的下游客户和价格的优势。♦获得竞争优势的关键大型调拨商要获得竞争优势的关键是通过广覆盖、低价、贴点等一系列的方式，以规模取胜，通过规模滚动来实现。睁保证竞争优势的关键为了保证下

2、游客户的利益，笼住客户，扩大规模，大型调拨商跟厂家一定要保持密切的联系，时刻了解厂家对产品价格的调整，以及一些其他的让利活动，这也是人型调拨商保证竟争优势的关键。2•对于纯销商睁竞争的基本要求对于纯销商，基本的竞争要求就是快配终端，稳定的客八和价值収向。纯销商不是通过价格来获得终端的支持，而是通过价值来获得终端，比如贴近一些服务，贴近一些促销或者贴近一些长期的利益筹，通过价值來笼络终端。♦获得竞争优势的关键因为纯销商不是通过价格来竞争，因此它要获得竞争的优势，关键有两条：一是掌控终端，控制H前的终端；二是以获取利润为主，即在有限的资

3、源内，争取利润最大化。保证竞争优势的关键为了获得这种竞争的优势，纯销商就一定要保证产品有稳定的运作空间，价格不能一落再落，或者影响他的体系，如果终端发现纯销商所给的价格与承诺不相符，那时纯销商将难以掌控终端，所以纯销商要跟厂家进行协同，捆绑在一起共进退，这是纯销商保证竞争优势的关键。3.核心结论以上可以看出纯销商跟调拨商的本质利益点不同，这种大型调拨商的间断症状极其强烈，从大型调拨商的本质需求來说，他如果没有戒断症状，也不可能成为一•级商，如果企业断然的否定了大型调拨商的一级地位，大型调拨商为了回笼渠道，就不给企业做，这个时候一-定

4、会对企业产品的销售造成影响，因为大型调拨商有很广泛的终端覆盖，下级很多，他既然不能做一级，会认为企业C经不想跟他合作，那么他就会拿一些其他相类的产品去替换,因为调拨商有这种广泛的产品基础，同类的产胡或者是相互竞争的产品很多，他会拿其他企业的产品去替换，弥补这一块，这样就会损失覆盖。所以，核心结论是：♦戒断症状大型调拨商一级的戒断症状是强烈的，减少覆盖，戒断作用人，副作用也人。赢利方式、价格体系不同调拨商与纯销商在盈利的方式和价格体系上的立场完全不同，不能简单的进行操作，因为它们本身盈利的点不一样，不能简单协议解决。♦促销资源利用促销

5、的资源用于纯销商有利于产殆的覆盖，如果用于调拨商，不利于产品的价格。因为调拨商的利益基础是要不断的以低价，竞争底下的客户，如果企业给了调拨商促销资源，调拨商肯定继续让卜去，以便挤倒其他跟调拨商一样处于一级调拨商地位的貝•他企业，以便获得更多的客户资源。所以如果企业给调拨商资源，调拨商一定会扰乱企业的价格体系，这一点在企业设计渠道的时候，是需要注意的。(-)企业需求与现实的矛盾1•大普药营销的追求目标企业需要有一个好的渠道，需耍广覆盖，需要价格稳定，还需要实现利润。因此，广覆盖、价格稳定、实现利润是企业经营的最终目标，但这个目标同时也

6、与代理商、经销商的利益有值得企业思考的矛盾。睁调拨商有利于覆盖，但是与价格体系稳定才厉如果企业想获得广覆盖，当然找调拨商，但是调拨商一定会扰乱企业的价格体系，也就是企业未来长期的盈利会受到影响，短期内价格方面企业可以销量熄高,但长期的货物堆积,对企业发展不利，因此企业就需要解决这个孑盾。♦纯销商有利于价格体系稳定，但与覆盖矛盾如果企业认为价格比较稳定，那就选择纯销商，但是纯销商的覆盖不能像调拨商那样覆盖下去，除非金业做很多的纯销商，在一级市场当中多儿个，但这要通过其他的来满足，需要费川，人员的管理，就与实现利润矛盾。♦渠道分销有利于

7、覆盖，但与费用矛盾企业可以通过分销来弥补资源的不足，但与费川是矛盾的，分销费川抵不上企业所仃员工的一个人头费用，所以一些普药企业是负担不起的。♦金字塔型渠道分销有利于价格稳定，但与保持现有销售稳定矛盾口J能有些企业目前是一个倒金字塔形的，或者倒梯子形的渠道，有很多一级商，突然就剩下一家，就会产牛很多的间断症状，这种间断症状和li前的销售稳定又矛盾，这需耍企业考虑好有没令这片资源来支撑度过这一关。♦一级渠道下沉町解决覆盖和费用问题，但与货款风险矛盾企业可以通过一级渠道下沉，直接和二级商做牛意，这样可以解决覆盖，还可以解决费用，不用分销

8、返利，也不用签合同，但是又跟货款风险矛盾。因为二级经销商不可能像一级分销商那样稳定的规划。2.矛盾的解决思路企业要进行人普药营销规划的时，首先要考虑好这些矛盾，分清主次，解决思路令两点:睁分产品、分阶段、规划不同类型，不同层级的代理模