类战略中国企业如何创牌.pdf

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1、品类战略中国企业如何创品牌？里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司2009．11目录前言………………………………………………………………………………………………1一、中国企业的转型之道：从J模式到A模式……………………………………1中国之富在于产品，而非品牌………………........................................................................1创建品牌的两种战略模式……………………………………………………………………2二、品牌竞争的终极战场：心智

2、……………………………………………………5营销发展的三个时代…………………………………………………………………………5品类，心智中的小格子………………………………………………………………………6真正的品牌是什么……...………………………………………………………………….....8三、品类源于分化…………………………………………………………………12分化，商业发展的原动力……………………………………………………………………12市场青睐分化………………………………………………………………………………13分化诞生

3、机会，但不会诞生品牌…………………………………………………………...14四、创建品牌的两种战略…………………………………………………………15第一种战略：开创新品类…………………………………………………………………...15第二种战略：做领导者的对立面战略…...............................................................................18五、为新品类定位…………………………………………………………………21品类化的五个要点………

4、…………………………………………………………………..22附文：创新科技如何痛失21世纪最成功的产品…………………………………………24六、如何推出品牌…………………………………………………………………25发展品牌的五个步骤………………………………………………………………………..26七、发展多品牌……………………………………………………………………29确保品牌之间的独立性……………………………………………………………………..31八、预言回放………………………………………………………………………33（一）青

5、岛欢动：难以欢动………………………………………………………………33（二）清扬：无法飞扬……………………………………………………………………34（三）海尔：成套家电，一相情愿………………………………………………………35（四）茶研工坊：可口可乐的“又一道伤”……………………………………………36（五）大飘柔：大品牌、大麻烦…………………………………………………………37（六）联想：聚焦笔记本，打造ThinkPad………………………………………………38九、最新预言：奇瑞、吉利多品牌战略前景堪忧……………………

6、……………40前言1963年，艾·里斯先生离开了工作多年的GE公司，在美国纽约成立了里斯伙伴公司，致力于寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。1968年，杰克·特劳特先生加入里斯公司，出任客户经理。1972年，艾·里斯和杰克·特劳特提出了营销史上著名的“定位”理论。随后30多年的时间里，定位理论席卷全球，引发了营销界的一场思想革命与实践革命，最终成为了营销和品牌领域中新的行业标准。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，“定位”理论击败瑞夫斯的USP理论、奥格威的“品牌形象”理

7、论、科特勒的“营销管理”理论，最终当选。然而，这一切并未让里斯先生放弃长期以来对“营销和品牌创建中的关键力量和法则”的不懈探寻。2004年，里斯先生和他现在的搭档（也是他的女儿）劳拉•里斯联手推出了他过去几十年来“最重要的一本书”——《品牌的起源》。作为营销和品牌战略的终极定义之作，《品牌的起源》揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处，指出“品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量”，从此宣告人们对营销的认识从品牌时代进入到品类时代。2007年8月，里斯伙伴中国公司成立，并在中国正式发布了《品类

8、战略——中国企业如何创品牌》的报告。报告首次结合中国企业的实际情况，系统介绍了由定位之父、里斯伙伴全球主席艾•里斯先生创建的代表定位理论体系最新高度的战略方法——品类战略。报告发布之后，引起了中国企业界、学界和政府部门的广泛关注和热烈反响。报告在中国不少企业内部广泛影印、传阅和学习，包括：家电企业中的格力、创维、美的、海尔等，汽车企业中的吉利、长城、奇瑞、海马、通用汽车中国等，食品饮料企业中的可口可